Das Funkloch beginnt kurz vor Treppendorf. Bis Burgebrach, 20 Kilometer südwestlich von Bamberg, hat man noch Empfang während man an Bauernhäusern mit Solardächern und Autohändlern, an Rapsfeldern und Kirchen mit Zwiebeltürmen vorbeifährt. Danach wird es langsam schwächer. Erreicht man schließlich nach drei weiteren Kilometern den kleinen Weiher und das Begrüßungsschild „Willkommen beim Musikhaus Thomann“, ist auch der letzte Empfangsbalken verschwunden. Ausgerechnet hier, im beschaulichen Offline-Franken, soll Deutschlands bester Webshop liegen?
Die Kunden sagen: Ja. Mehr als 10 000 wurden im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ des E-Commerce Center (ECC) am Kölner Institut für Handelsforschung zu ihren Erfahrungen mit mehr als 100 verschiedenen Shopanbietern befragt. Sie sollten vom Design und dem Bedienkomfort der Website über Größe und Preis-Leistungs-Verhältnis des Sortiments bis zu Service und Lieferung alles bewerten – und gleichzeitig angeben, welche dieser Faktoren ihnen wie wichtig sind (siehe Kasten). Zum vierten Mal haben die unabhängigen Experten eine solche Studie erhoben. Dieses Jahr liegen zum ersten Mal zwei Familienunternehmen ganz vorn: auf Platz zwei die im Ruhrgebiet ansässige Parfümerie Pieper, die vor allem durch ein übersichtliches Design, sehr gute Bedienbarkeit und maximale Transparenz in Sachen Lieferung und Versand punkten konnte. Und mit 83,5 Punkten im Online-Shop-Index an der Spitze: das Musikhaus Thomann in Treppendorf.
„Servus, ich bin der Hans“, grüßt Hans Thomann, gelernter Blechblasinstrumentenbauer. 52 Jahre alt, Jeans und Bürstenhaarschnitt, fester Händedruck. Ihn ehrt die Auszeichnung: „Unsere Kunden sind das Wichtigste für uns – und wenn sich das in einer solchen Platzierung niederschlägt, dann freut mich das riesig.“ Dabei ist es bei Weitem nicht die erste Anerkennung dieser Art: „Bayerns Best 50“ des Bayerischen Wirtschaftsministeriums. „Versender des Jahres“ des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel. Der „European E-Commerce Award“. Hans Thomann hat aus dem kleinen Ladengeschäft seines Vaters einen globalen Player gemacht – und das Internet hat ihm dabei geholfen.
1954 verkaufte Hans Thomann senior in Treppendorf seine erste Trompete, im Wohnhaus des elterlichen Bauernhofs. Vorher war er als Wandermusiker mit einem Zirkus unterwegs gewesen, nun wurde er sesshaft. In den Sechziger- und Siebzigerjahren verwandelte er den Hof mehr und mehr in eine Ausstellungsfläche für Musikinstrumente. In der Scheune wurden Lichtanlagen vorgeführt, im Kinderzimmer die Buchhaltung erledigt. Und immer wenn Geld da war, erweiterte der Senior das Haus der Familie um einen Anbau hier oder ein zusätzliches Zimmer dort.
Hans Thomann junior übernahm 1990. Damals hatte das Geschäft 15 Mitarbeiter. Und er führte es im Sinne des Vaters: expandieren, wenn Geld da ist, bloß keine Schulden machen. Nur dass er inzwischen alle paar Jahre ein neues Logistikzentrum oder ein neues Containerlager baut statt eines neuen Erkers am Stammhaus. Das steht noch immer in Treppendorf und bildet das verschachtelte Zentrum des inzwischen gigantischen Firmengeländes. „Wir haben fast 80 000 Artikel auf Lager – und wenn etwas bei uns auf der Seite grün ist“, Thomann meint die Verfügbarkeitsanzeigen im Webshop, „dann geht es innerhalb einer halben Stunde nach Bestellung raus auf den Laster.“
Lange Zeit galt es als Naturgesetz, dass man als Mittelständler, noch dazu in einer Nische, gegen den Online-Platzhirschen Amazon keine Chance habe. Niedrige Preise, riesiges Sortiment, blitzschneller Versand, Rücknahme und Umtausch ohne Wenn und Aber – das könne sich eben nur der US-Gigant leisten, so die weitverbreitete Meinung.
Amazon habe zudem als Pionier, der vor 20 Jahren mit dem Geschäft begann, einen nicht einholbaren Vorsprung. Doch der scheint sich zu verringern: Denn während Familienunternehmen wie das Musikhaus Thomann und die Parfümerie Pieper die ersten Plätze der E-Commerce-Studie belegen, ist Amazon im Gegensatz zum Vorjahr nicht einmal mehr unter den Top 10 vertreten.
„Amazon ist nicht schlechter geworden, im Gegenteil“, sagt Svenja Lambertz vom ECC Köln. „Im vergangenen Jahr lagen sie bei 76,6, dieses Jahr bei 77,2 Punkten im Online-Shop-Index. Das Problem für Amazon ist nur, dass sich die anderen Shops in derselben Zeit viel stärker verbessert haben.“
Gerade bei den bisherigen Amazon-Bastionen wie Schnelligkeit und Service habe die Konkurrenz aufgeholt. Gleichzeitig werde es für den amerikanischen Giganten immer schwieriger, durch die schiere Größe, die Vielfalt der Marketplace-Anbieter und das gigantische Produktsortiment noch eine ansehnliche und übersichtliche Seite und eine einfache Nutzung zu gewährleisten. „Da fällt ihnen die eigene Größe ein wenig auf die Füße“, sagt Lambertz, „und Firmen wie Thomann oder Pieper können punkten.“
Haus der Inhalte
Der erste Impuls ist, eine Studie wie die des ECC, albern zu finden. Onlineshops nach 67 Kategorien zu bewerten, wenn es doch im Grunde nur um zweierlei geht: Haben die das, was ich brauche, und bringen sie es schnell und preiswert zu mir? Schaut man sich die Website des Musikhauses Thomann jedoch einmal genauer an, stellt man schnell fest, wie viel mehr als eine reine Produktdatenbank ein Onlineshop sein kann. Zu jedem Produkt gibt es Foto- und Videoaufnahmen in großer Zahl und hoher Auflösung – nicht vom Hersteller gestellt, sondern von zwölf Fotografen eigens für Thomann vor neutralem Hintergrund aufgenommen. Dazu kommen Tonbeispiele, eingespielt von Musikern und Toningenieuren – jeder Kunde kann also schon vor dem Kauf hören, wie seine Gitarre, sein Verstärker oder sein Schlagzeug klingt. Früher war dazu der Besuch im nächsten Geschäft nötig – das dann aber oft über ein nur eingeschränktes Sortiment verfügte.
Verantwortlich für das Online-Angebot ist Sven Schoderböck, 42. Er ist so etwas wie die rechte Hand des Chefs und seit 1996 dabei. „Damals gab es schon einen Versandhandel mit Katalog, aber online existierte gerade mal eine Webvisitenkarte“, erinnert er sich. „Schon Preislisten oder Angebote online zu stellen galt damals in der Szene als zu kommerziell.“
Trotzdem meldete sich das Fernsehmagazin „Wiso“ und wollte bei Thomann einen Beitrag über Firmen drehen, die im damals noch jungen Internet präsent waren. „Also programmierte ich in drei Tagen und zwei Nächten eine neue Website mit Onlineshop und Warenkorb“, sagt Sven Schoderböck.
Es sei anfangs schwierig gewesen, allen Mitarbeitern klarzumachen, dass online andere Regeln gelten. Dass beispielsweise zu jedem Produkt gute Fotos und eine aussagekräftige Beschreibung gehören. „Jeder weiß doch, wie ein Keyboardständer aussieht“, war ein Satz, der damals oft kam. Oder: „Wenn sie eine Frage haben, dann sollen die Leute halt anrufen.“
