Birk Grüling

Wissenschaft für kleine und große Leser:innen, Buchholz

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Hörspiele für Kinder: der Kampf von Toniebox und Co.

Toniebox und Co.: der Kampf um die Kinderohren

Kinder lieben Hörspiele. Entsprechend hart umkämpft ist der Markt rund um das Hörerlebnis im Kinderzimmer. Doch was macht den Erfolg von Toniebox und Co. eigentlich aus, und wie sieht die Zukunft des Hörens aus? Nachfrage bei einem Kindermarketingexperten.

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Die Toniebox kam im Oktober 2016 auf den Markt und wurde schnell zum Erfolg. Die Eltern rissen sich um den digitalen Hörspielwürfel und die Figuren mit den Geschichten darauf. Für ihr erstes Verkaufsjahr planten die Gründer Patric Faßbender und Marcus Stahl mit 80.000 Boxen und 7 Mio. Euro Umsatz. Am Ende verkauften sie über 150.000 Boxen mit 17 Mio. Euro Umsatz. Zeitweise war die Nachfrage so groß, dass das Start-up mit der Produktion nicht mehr hinterherkam. Von Oktober 2017 bis Mai 2018 waren die Boxen ausverkauft, mitten im Weihnachtsgeschäft. Statt Frust steigerte sich vor allem die Begehrlichkeit. Wer in dieser Zeit eine Box haben wollte, musste bei Ebay schnell 300 Euro zahlen - statt 80 Euro Ladenpreis.

Für Außenstehende oder Kinderlose mag dieser Erfolg verwunderlich wirken, immerhin ist das Leistungs­versprechen im Verhältnis zum Preis eher durchschnittlich. 80 Euro kostet die Box, durchschnittlich 15 Euro eine Figur, darauf ist erst mal nur ein Hörspiel gespeichert. Inzwischen gibt es die My-Tonies-Audiothek, in der die Kunden weitere Folgen für die Figuren herunterladen können. 2,99 bis 4,99 Euro zahlen sie dafür. So viel ist klar: Wer einen Musikstreamingdienst wie Spotify nutzt und sich eine kleine Bluetooth-Box anschafft, kann Hörspiele im Kinderzimmer deutlich günstiger abspielen.

Die Gründe des Erfolgs

Allerdings sind die meisten Eltern bei Ausgaben für ihre Kinder nicht sehr rational. „Die Tonie-Gründer haben ein Momentum geschaffen. Sie waren die Ersten am Markt, die Hörspiele für Kinder wieder zu einem physi­schen Produkt gemacht haben - und zwar zu einem, das auch Eltern sehr anspricht", sagt Rolf Kosakowski, Geschäftsführer der Spezialagentur für Familien- und Kindermarketing KB&B.

Mit dem Siegeszug von MP3 und Streamingdiensten verlor das Hören sein haptisches Erlebnis - Kassetten und CDs verschwanden in die Bedeutungslosigkeit, die Schallplatte wurde Liebhabernische für Erwachsene. In diese Lücken sprangen nun die Tonie-Figuren von beliebten Serienhelden wie „Bibi Blocksberg", „Paw Patrol" oder „Conni", mit toller Haptik, Spielwert und Robustheit in Kinderhänden. Anders als eine CD ist eine Tonie-Figur quasi unkaputtbar. Befeuert von Influencern und Elternbloggern wurden Hörspielwürfel und Figuren schnell zum digitalen Statussymbol von engagierten Eltern - ein beliebtes Accessoire für stylishe Kinder­zimmer, perfekt zur Inszenierung in den sozialen Netzwerken. Inzwischen gibt es Schreinereien, die sich auf Regale für die Figuren spezialisiert haben.

Pädagogisch ansprechend ist die Erfindung obendrein: Die Kinder können selbst über ihre Hörwünsche entscheiden, Geschichten problemlos tauschen, stoppen und starten. Diese Lücke haben auch andere Akteure auf dem Hörspielmarkt erkannt. Ihre eigene Lösung kam aber nicht schnell genug. Ein weiterer Erfolgsfaktor sieht der Kindermarketingexperte in den Gründern selbst. „Sie haben ihr Produkt für eigene Kinder entwickelt und konnten so eine sympathische Gründergeschichte erzählen", sagt Kosakowski. Ein Produkt „Made in Germany" und „Made am Küchentisch" - eine Box, erhaben um elterliche Gedanken zu Datenschutz oder Datensammlung, mit zu 100 Prozent kinderfreundlichen Inhalten. Mit dieser Mischung drangen Faßbender und Stahl in die Kinderzimmer und Geldbörsen vieler Familien vor. Doch die Konkurrenz schläft nicht.

Das ist die Konkurrenz

Nach dem Erfolg der Toniebox kamen bald Konkurrenten auf den Markt, allem voran die Tigerbox. Statt kleiner Figuren werden hier Karten eingesetzt. Preislich liegen beide Boxen ungefähr gleichauf. Die Tigerbox hat zusätzlich ein 3,9 Zoll großes Farb-Touch-Display, das für Kinder intuitiv bedienbar ist. Neben den Tiger­cards, die 5 bis 10 Euro kosten, gibt es auch ein Abo. Für 9,99 Euro pro Monat hat man Zugriff auf eine große Hörspiel-Mediathek.

Eine sehr beliebte Alternative und inzwischen auch Testsieger bei Stiftung Warentest ist der Hörbert. Die nachhaltige und robuste Musikbox kostet zwar 250 Euro, braucht aber weder Internet noch Abos. Die Audioinhalte werden über eine SD-Karte eingebracht, über bunte Knöpfe am Gerät können Playlisten direkt von Kindern abgespielt werden.

Auf Kopfhörer hingegen setzt Kekz. Mit austauschbaren Audiochips an den Ohrteilen werden Hörspiele abgespielt, eine Internetverbindung ist nicht nötig. 10 Euro kostet ein Chip, darauf sind immer gleich mehrere Hörspiele. Der Haken: Zum Einschlafen sind die Kopfhörer nicht geeignet. Dafür sind sie zu wuchtig.

Eine jüngere Zielgruppe spricht V-Story von Vtech an. Auf der sehr plastiklastigen Box sitzt ein kleiner Hund, der auch als Erzähler fungiert. Außerdem ist die Box Nachtlicht und Lichtprojektor. Bekannte Hörspiele wie „Bibi und Tina" oder „Conni" suchen Kinder vergeblich. Dafür bekommt man kurze und kostenlose (Einschlaf-)Geschichten und Lieder vom Hersteller zu Verfügung gestellt. Das Ganze liegt mit 40 bis 50 Euro allerdings deutlich unter dem Preis von Toniebox und Co.

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Die Tonies GmbH ist unbestritten auf Erfolgskurs. Seit einiger Zeit agiert das Unternehmen an der Börse, aus einem kleinen Start-up ist ein internationales Unternehmen mit einigen Tausend Mitarbeitenden geworden. Auch in Frankreich, den USA und Großbritannien gibt es die Box nun. Sämtliche erfolgreiche Hörspielmarken arbeiten mit den Gründern zusammen. In Zukunft will man noch stärker in eigene und exklusive Inhalte investieren.

Auch von den Wettbewerbern hört man vor allem von Expansionsplänen und Optimismus. Allerdings nährt sich der dunkle Schatten einer übermächtigen Konkurrenz. „Für Kinder wird der Umgang mit Smart Speakern immer selbstverständlicher. Darauf haben die Anbieter wie Amazon oder Google reagiert und familien­freundliche Einstellungen und Speaker-Varianten entwickelt", sagt Kosakowski. Verknüpft mit Alexa oder Google Smart sind allerdings nicht die Audiotheken von Toniebox oder Tigerbox, sondern eben große Streamingdienste wie Apple Music, Amazon Music oder Spotify. In ihrem Abo sind auch sämtliche Folgen der beliebten Hörspielserien enthalten. Hörspiellabel wie Europa oder Universal kommen nicht umhin, mit den Streamingdiensten und Smart-Speaker-Herstellern zu kooperieren, um auch zukünftig ihre Zielgruppen zu erreichen und im Digitalen Geld zu verdienen.

Weniger mächtig, aber nicht zu unterschätzen ist die Konkurrenz durch kostenlose Inhalte. Gerade das Podcast-Angebot für Kinder wächst rasant. Vorne mit dabei sind die öffentlich-rechtlichen Anstalten mit ihrem jahrelangen Know-how in Sachen Kinderradio. Sie liefern dort neue und ziemlich hochwertige Inhalte, wie die „Maus zum Hören", „CheckPod" oder „Gute Nacht mit der Maus". Ob sich der Kauf einer Toniebox oder Tigerbox angesichts all dieser neuen Möglichkeiten noch lohnt, muss sich am Ende jeder selbst entscheiden. Zum Glück für die Unternehmen sind Eltern dabei nicht immer ganz rational.

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