zum Buch „Digitalisierung im Marketing und Vertrieb“ 

von Norbert Schuster (strike2)

Interviewpartner: Andreas Pfeifer, Marketingberater bei Die Heldenhelfer GmbH

Norbert Schuster: Andreas, bevor wir über das Thema Positionierung im digitalen Zeitalter sprechen, möchte ich Dir zwei allgemeine Fragen zur digitalen Transformation im Vertrieb und Marketing stellen: Wie schätzt die Bedeutung der digitalen Transformation im Vertrieb und Marketing ein?

Andreas Pfeifer:

Die Bedeutung der digitalen Transformation kann gar nicht hoch genug bewertet werden. Denn eine Marketing- und Vertriebswelt ohne fortschreitende Digitalisierung ist aus meiner Sicht schlechterdings gar nicht vorstellbar. Quasi alle analogen Maßnahmen haben ein digitales Pendant erhalten – in vielen Bereichen hat der Digitale Zwilling die ursprüngliche Maßnahme bereits abgelöst.

Norbert Schuster: Wo siehst Du die größten Herausforderungen für das Marketing und den Vertrieb? Worauf sollten die Leser unbedingt achten?

Andreas Pfeifer: In der Kommunikation sprechen wir immer davon, den Interessenten bzw. Kunden dort abzuholen, wo er steht (wo auch sonst). Sprich: Was weiß er, was mag er, was sucht er, wohin will er? Bei der Digitalen Transformation laufen Anbieter Gefahr, schneller zu laufen, als der Markt folgen kann. Das erzeugt zumindest Irritationen, wenn nicht gar Misstrauen und Ablehnung. Eine Rückkehr ins vor-digitale Zeitalter ist nicht möglich und mehrheitlich auch gar nicht gewünscht. Aber der digitale Quantensprung im Kopf von Menschen gelingt mit kleinen Sprüngen besser.

Norbert Schuster: Welche Rolle spielt die Positionierung eines Unternehmens in Zeiten der digitalen Transformation? Warum sollten sich unsere Leser mit diesem Thema beschäftigen?

Andreas Pfeifer: Die Positionierung bestimmt nach wie vor den inhaltlichen und kommunikativen Standpunkt eines Unternehmens, prägt dessen wiedererkennbares Profil und trägt in gesättigten bis übersättigten Märkten nachhaltig zur Sichtbarkeit und Orientierung bei. Sie beantwortet die eingangs erwähnte Frage nach dem Why. Die Rolle der Positionierung hat sich also nicht geändert. Geändert haben sich vielmehr der Kommunikationsweg, die Form der Erzählung und letztlich die Wahrnehmung durch den Wunschkunden. Positionierung ist nicht alles – aber ohne Positionierung ist alles nichts. Sie bleibt die entscheidende Grundlage in Marketing.

Norbert Schuster: Und wie wirkt sich die Positionierung denn konkret auf Maßnahmen im Marketing und die Arbeit im Vertrieb aus?

Andreas Pfeifer: Vergleichen wir die Arbeit in Marketing und Vertrieb mit dem Bau eines Hauses, so stellen wir erstaunliche Parallelen fest: Ohne Bodenplatte (Werte, Mission, Vision) geht es nicht. Das erste Stockwerk bildet die Positionierung, die in Leistungen, Nutzenversprechen und den Botschaften zum Ausdruck kommt. Erst dann wird eine Marke im Markt sichtbar durch Erscheinungsbild und Kampagnenidee. Anschließend bestimmen wir geeignete Kommunikationskanäle. Und erst an dieser Stelle im Hausbau fügen wir die Maßnahmenbausteine in Marketing und Vertrieb aufeinander. Den Abschluss bildet das (Marken)Dach. Dieses Modell der Markenarchitektur zeigt sehr deutlich, dass ich gerade im unteren Teil des Hauses keine Lücken im Mauerwerk lassen darf, wenn ich die oberen Stockwerke stabil halten will. Und jeder Bauherr ist gut beraten, mit dem Einbau der Fenster im fünften Stock so lange zu warten, bis dieses steht. Einleuchtend beim Hausbau – in Marketing und Vertrieb versucht man es gerne umgekehrt. Das ist dann (mitunter teurer) Aktionismus.

Norbert Schuster: Welche Tipps kannst Du den Lesern zum „Account based Marketing“ aus der Praxis geben?

Andreas Pfeifer: Key Account Marketing beruht auf der Konzentration auf wenige Zielkunden, denen wir möglichst maßgeschneiderte (personalisierte) Impulse schicken. Je individueller, umso erfolgversprechender. Basis für dieses Vorgehen bilden die Buyer Personas, also steckbriefhafte Beschreibungen von Wunschkunden mit ihren Eigenheiten, Vorlieben, Erfahrungen, Erwartungen, Wünschen, Entscheidungskriterien und ihrem Kommunikationsverhalten. Hier gilt also nicht die größtmögliche Reichweite als Maß aller Dinge, sondern das punktgenaue Eingehen auf Eigenschaften und Bedürfnisse der künftigen Kunden.

Zugegeben: Das Erstellen solcher Persona-Steckbriefe macht Arbeit. Doch diese lohnt, denn alle Maßnahmen werden automatisch treffsicherer und effektiver. Und hier schließt sich der Kreis zur Markenarbeit und Positionierung. Der Fokus auf eine explizite Gruppe (oft fälschlich als willkürliche Beschränkung empfunden) erlaubt bei kleinerem Budget, das Potenzial besser zu erschließen und größere Gewinne zu machen. Das versucht der Wettbewerb natürlich auch. Doch im Idealfall passen die Erwartungshaltung des Interessenten und die Positionierung des eigenen Unternehmens so perfekt zueinander, dass Mitbewerber keinen Platz mehr zwischen diesem idealen Paar finden. Das Zauberwort heißt „perfekte Personalisierung“.

Klingt in der Theorie klasse – und funktioniert auch in der Praxis, wenn man sich an einen erprobten Ablauf hält: Ausmachen der erfolgversprechenden Zielkunden, Verstehen der Eigenheiten und Entscheidungsstrukturen, wertvollen passenden Content erstellen und die darauf basierenden Kampagnenmaßnahmen über eine durchdachte Kanalstrategie verbreiten. Am Ende spielt die Digitalisierung ihren größten Trumpf aus: Alles, was im Web passiert, lässt sich messen und anschließend interpretieren, mit dem Ziel alle Maßnahmen nach und nach zu optimieren.

Die Vorteile für Marketing und Vertrieb liegen auf der Hand: höchstmöglicher Return on Investment, effizienter Mittel- und Maßnahmeneinsatz, auf die persönlichen Belange hin optimierter Content, Messbarkeit der Zielerreichung und nicht zuletzt das Wahrwerden eines Unternehmertraums – die bessere Zusammenarbeit von Sales und Marketing.

Interviewpartner Andreas Pfeifer:

Andreas Pfeifer ist Geschäftsführer ist Gründer und Geschäftsführer der Marketingberatung Die Heldenhelfer GmbH in Wiesbaden. Er führte 17 Jahre lang erfolgreich eine mittelständische Kommunikationsagentur und berät seit 2010 bei Markenaufbau und Positionierung, ergänzt durch maßgeschneiderte Konzepte, die Kunden nach individueller Schulung überwiegend in Eigenregie umsetzen können, insbesondere im Online Marketing und in Social Media. Hierzu hält er Vorträge und leitet Seminare, Webinare und Workshops. Er ist Dozent für Marketing an verschiedenen Akademien und regelmäßiger Speaker beim Podcast der Marketing MasterMinds.

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