von Andreas Pfeifer, Berater, Dozent und Marketingexperte, Die Heldenhelfer, Wiesbaden.
Positionierung ist nicht alles. Aber ohne Positionierung ist alles nichts.
Ganz ehrlich: Schalten Sie bei dieser Überschrift auf Durchzug? Wenn ich mir
das Gastgewerbe in Deutschland anschaue, dann ist das bei der Mehrheit
aller Gastgeber offensichtlich der Fall. Auf die Frage nach dem „Warum“
kommt ein bunter Strauß an Begründungen: Kein Budget für
Marketingarbeit, keine Notwendigkeit, es gibt Wichtigeres, Zeitmangel –
ich muss mich um meine Gäste kümmern. Und mein persönlicher Favorit:
„Wir sind zu klein, um als Marke aufzutreten und brauchen deshalb keine
Positionierung. Unsere Gäste verstehen unsere Vorzüge auch so.“
Und dann kommt meist die alte Leier von den steigenden Investitionen, der sinkenden Nachfrage, dem Überangebot an Wettbewerbern, dem Preiskampf. Das alles aber sind keine Argumente gegen, sondern für die konsequente Arbeit an der eigenen Marke. Natürlich kommen Sie ohne Positionierung aus. Fragt sich nur, wie lange...
Was bringt ein klares
Markenprofil? Die Antwort ist simpel. Ihre Wunschgäste verstehen auf
Anhieb, für welche Werte Ihr Haus steht, was die Stärken sind. Das macht
Ihr Hotel oder Restaurant unverwechselbar, glaubwürdig und
begehrenswert!
Diese Situation stellt sich freilich nicht von
heute auf morgen ein. Harry Belafonte sagte einst: „Ich habe 30 Jahre
gebraucht, um über Nacht berühmt zu werden“. So lange müssen sie nicht
warten. Vorausgesetzt, Sie haben eine klare Idee zu Ihrer Marke und
bieten Ihren Gästen echten Mehrwert.
Verabschieden Sie sich aber
vom weit verbreiteten Marketingaktionismus. Der beruhigt nur
kurzfristig, verbrennt Geld und hat keine nachhaltige Wirkung. Sie
brauchen nicht Kundenbindung (kein Gast möchte gebunden werden), sondern
Kundenbegeisterung. Denn nur begeisterte Gäste werden zu Botschaftern
Ihrer Marke.
Sie wollen an Ihrer Positionierung arbeiten? Dann
wechseln Sie zunächst die Perspektive: Weg von „Wir bieten“, hin zu „Was
sucht der Gast“. Welche Leistungen will er haben und worin liegt echter
Nutzen für ihn? Die Antworten darauf muss Ihre Marke geben. Immer
wieder. Dazu braucht es die vier Ks: Klarheit in der Idee und Konsequenz
bei der Zielverfolgung, Konsistenz in der Umsetzung und Kontinuität
über einen längeren Zeitraum. Merken Sie, wie wenig Aktionismus Sie hier
weiterbringt?
Eine klare Positionierung als Grundlage Ihrer Marketingkommunikation hilft Ihnen dabei, Ihr Angebot und den Markt mit anderen Augen zu sehen, ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal zu finden und sich von Mitbewerbern abzusetzen. Effekt: Ihre Marketingmaßnahmen werden treffsicherer und Ihr Betrieb auf Dauer gesehen erfolgreicher!
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