Gastbeitrag von Andreas Pfeifer, Die Heldenhelfer - Marketing für Gastgeber zu Website-Aufbau und Suchmaschinenoptimierung für Cafe-Besitzer*innen.

Wer gerade sein eigenes Café gründet oder es bereits eröffnet hat, der steht vor der Aufgabe, eine Website für sein Wunschprojekt einzurichten. Und womit fangen die meisten an? Richtig, mit der Gestaltung. Denn das soll dein neuer Website-Auftritt allemal sein: schön. So schön wie dein Café. Mindestens.

1. Website: Wir machen gerne das, was uns Spaß macht und leicht fällt

Und genau hier liegt der Hase schon im Pfeffer. Oder treffender der Sahnelöffel in der Schlagsahne. Weil es uns leichter fällt, in bunten Bildern und kreativen Headlines zu denken, als uns um Ziele, Strategie, Zielgruppe und Botschaft zu kümmern, lassen wir die ungeliebten Arbeiten erstmal weg. Die kann man dann ja noch nachreichen. Wenn mal Zeit ist. Frage Unternehmer, wann sie in den Monaten und Jahren nach der Gründung mal Zeit für die Marketing-Basics hatten, dann bekommst du stets die selbe Antwort: nie.

Wir brauchen also eine Vorgehensweise, die ich gerne mit der Produktion Ihrer besten Torte vergleiche. Da fängst du ja auch nicht mit der Dekoration an. Kleiner Vergleich:

Vergleiche dein Website-Vorhaben mit der Produktion einer Torte. Fängst du dort mit der Dekoration an? Siehst du. Warum solltest du es bei deiner Website anders machen? Erst die Idee, dann die Inhalte - und dann erst die Produktion und die Optik.

Es steht und fällt mir der Idee

Womit beginnt die Produktion einer herausragenden Torte wirklich? Mit den Zutaten? Besser, sie setzt noch früher an: bei der Idee. Und mit einem Plan, der Antworten auf wesentliche Fragen gibt.

• Was für eine Torte will ich backen und wie soll sie heißen? - Website, Blog oder Shop - und Name der Domain
• Welche Geschmacksrichtung könnte sie haben? - Gestaltung, Stil, Farben, Schriften, Menü- und Benutzerführung
• Wie lange soll die Torte sich frisch halten? - Aktualität der Daten, Inhalte und PDFs
• Muss ist rechtliche oder behördliche Vorschriften beachten? - Impressum, Datenschutzerklärung, SSL-Verschlüsselung
• Wen von meinen Gästen wird die Torte besonders begeistern? - Klare Vorstellung vom Wunschkunden, Texte aus Gästesicht
• Welches meiner Talente kann die Torte zum Ausdruck bringen? - Gute Argumente, warum jemand ausgerechnet in mein Cafe kommen soll
• Was und wer spricht für die Torte? - Kundenbewertungen, Gütesiegel, Auszeichnungen, Prämierung

Merkst du, warum Vorüberlegungen notwendig sind, bevor die Produktion tatsächlich losgeht? Gehe bei deiner Website genau so vor. Eine gute Idee und planvolle Arbeit bei der Produktion sind unbezahlbar. Denn sie bilden die Grundlage deines Werkes. Und wenn sich dort schon Fehler einschleichen, ist das gesamte Vorhaben in Gefahr. Klar, eine Torte bzw. eine Website kommt später trotzdem dabei heraus. Aber werden deine Gäste bzw. Besucher jubeln? Vermutlich nicht. Und wenn, dann nur per Zufall. Aber auf den Zufall zu hoffen ist waghalsig, denn dafür fehlt das, was Gründer*innen am wenigsten haben: Zeit und Geld.

Erst den Einkaufszettel schreiben - dann einkaufen

Basierend auf den Antworten zu Idee und Konzept fangen wir jetzt an, die Zutatenliste zusammenzustellen:

Inhalte und Nutzenversprechen

Angebote und Services

Funktionen und Interaktion

Verlinkungen und Specials

Im Marketing gilt die Weisheit:

Der Inhalt bestimmt die Form und nicht die Form den Inhalt. Aber die Form macht die Wirkung!

Wir müssen also ein Bild vom Ergebnis von Anfang an im Kopf haben, aber wir fangen mit dem ersten und nicht mit dem letzen Schritt an. Und nun geht's frisch ans Werk. Schon jetzt kommt es auf Sorgfalt und Genauigkeit an. Erfahrene Pâtissiers wissen, dass es - anders als beim Kochen - auf beste Zutaten und grammgenaue Details ankommt.

Das ABCDE des Website-Baus:

A. Die Gestaltung

Die Optik einer Website wird durch ihre Gestaltung bestimmt. Hierbei achte auf:

die Angemessenheit: Gestaltung passend zum Thema, zur Grundaussage, zur Zielgruppe, die Seitenaufteilung: First View-Bereich: wichtigste Elemente/Aussagen oben, sofort sichtbar, Benutzerführung: Menü gut erkennbar, Hilfestellung für sinnvolle Navigation, Sympathie- und Wohlfühl-Design: fühlt sich der Betrachter wohl, kann er Vertrauen aufbauen? bei den Fotos insbesondere auf Personenabbildungen: echtes Gesicht zur Seite, handelnde Personen oder Ansprechpartner.

B. Der Text

Google hat in den letzten Jahren viel gelernt bei der Beurteilung von Web-Texten. Und tatsächlich zählt neben technischen Aspekten auch der textliche Content jenseits der Keywords zu den Rankingfaktoren: Dazu gehören die Relevanz des Inhalts, der sprachliche Ausdruck, die korrekte Rechtschreibung und die verständliche Gliederung durch Headlines, Absätze, Aufzählungen und interne Verlinkungen im Text.

Bei allem Verständnis für deinen Wunsch, Google zu gefallen, solltest du aber immer im Kopf behalten, dass du deine Texte nicht für Google, sondern für deine Leser und Gäste schreibst. Wenn du das Wohl deiner Website-Besucher (neu-deutsch „User-Experience") auf allen Ebenen zur Maxime erklärst, dann wird auch Google eine entsprechend gute Bewertung vornehmen.

C. Die Technik

Die Technik bestimmt wesentlich die „Performance" deiner Website. Darunter versteht man die technische Leistungsfähigkeit einer Seite: Flüssige Abläufe, fehlerfreie Anzeige, Aufbaugeschwindigkeit beim Laden (insbesondere auf Smartphones im mobilen Datennetz). Achte also bereits bei der Auswahl der Technik auf Ladenzeiten, Browserkompatibilität und Mobile Kompatibilität durch ein Responsives Design (also ein Layout, dass sich auf die jeweilige Größe des Screens von Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone anpasst).

D. Die Interaktion

In diesem Bereich geht es um die interaktiven Elemente deiner Seite, also alle Aktionen, die bewusst vom User ausgeführt werden wie das Ausfüllen von Kontaktformularen, Gästebucheinträge, Kommentare, Klicks auf Buttons usw.

Deine Seite sollte in aller Regel verschiedene Kontaktmöglichkeiten besitzen, ferner Hinweise auf deine Social Media-Accounts bzw. Soziale Empfehlungsfunktionen, deutliche Handlungsaufforderung (Call-to-action oder CTA genannt), die Möglichkeit, sich mit der eMail-Adresse in Ihren Newsletter-Verteiler einzutragen und - wenn gewünscht - ein Kontaktformular. Auch die statistische Auswertung der Seite über ein Analytics-Programm fällt in diesen Bereich. Gerade diese datensensiblen Funktionen müssen einzeln von deiner Datenschutzerklärung erfasst werden.

Eine besondere Rolle kommt den Sozialen Netzwerken zu. Auch wenn du selbst privat kein Fan des Blauen Riesen und seiner Geschwister bist: Social Media gehört zum Gastronomiemarketing dazu und bringt dir auch Besucher auf deiner Website. Diese Netzwerke dürften für dich von Bedeutung sein (auch wenn du nicht überall vertreten sein musst): Facebook, Google+ / Google My Business, Instagram, Pinterest und Youtube, ggf. ergänzt durch einen eigenen Blog.

E. Die Services

In deinem Café bist du Dienstleister und bietest verschiedene Services an. Damit darf auch deine Website glänzen. Überlege, ob folgende digitale Services und Angebote für deine Seite in Frage kommen: Speisekarte online (nicht nur als PDF!), Vorbestellung online, Gutschein-Verkauf online, Online-Tischreservierung, Online-Raumbuchung für Veranstaltungen, Routenplaner oder die Möglichkeit eines Newsletter-Eintrags (unterschätze nicht den Wert einer eigenen Datenbank).

Jetzt steht deine Website. Und sie geht online und steht im Netz. Du hast dir so viel Mühe gegeben - und jetzt wirst du belohnt: Jetzt kommt der ganz große Erfolg. Also morgen. Spätestens aber bis zum Wochenende. Oder?

Monate später ...

Du hast deine Café-Website erstellt. Vielleicht ist dieser Vorgang etliche Wochen oder auch schon ein wenig länger her. Sei ehrlich: Du bist mit der Leistung deines Internetauftritts noch nicht ganz zufrieden. Stimmt's? Das hat in der Regel drei Ursachen:

Die Website ist in Gestaltung und Inhalt nicht (mehr) aktuell. Und was noch schlimmer ist: sie ist nicht wirklich mobile-optimiert. Die Website wird zu deinen wichtigen Suchbegriffen von Google eher schlecht als recht im Ranking berücksichtigt. Wenn ich den Namen des Cafés und den Ort eingebe, lande ich weit oben. Normal. Aber bei anderen Stichworten ... Die Website verkauft nicht, führt nur unzureichend zu den gewünschten Reaktionen bei den Usern - unabhängig von den Besucherzahlen. Das macht sich auch schnell in Ihrer Kasse bemerkbar.

Statt zu reagieren, stecken viele Café-Besitzer*innen den Kopf in den Sand und hoffen, dass sich die Situation irgendwie von allein behebt. Tut sie aber nicht. Gehe deshalb die Optimierung deiner wichtigsten Online-Präsenz systematisch an.

2. Deine Checkliste für einen besseren Online-Auftritt

Nutze ein Programm, mit dem du deine Website selbst pflegen und aktualisieren kannst. Prüfe, ob deine Seite sauber auf Smartphones angezeigt wird und alles reibungslos funktioniert. Prüfe Aufbau und Inhalt deine eigene Website aus Gästesicht. Das gibt dir konkrete Hinweise, wo Verbesserungsbedarf besteht. Stelle dir dabei fortwährend die Frage: „Ich sehe das alles zum ersten Mal" - welchen Eindruck hast von dem, was du siehst? Überprüfe, ob deine Positionierung bereits auf der Startseite klar wird. Zähle, wie oft du die Worte „wir/unser" im Vergleich zu „Sie/Ihre" verwendest. Wechsele von der Anbietersicht in die Kundenperspektive: weg von „ich biete" und hin zu „was sucht der Gast". Wenn die Seite verkaufen soll, also Online-Interessenten zu Offline-Kunden machen soll (im Marketing-Sprech „Conversions" genannt), sind drei Dinge zu beachten:

Konkrete Handlungsaufforderungen, zeitgemäße Technik und schnell auffindbare Antworten auf typische Fragen nach Öffnungszeiten, Adresse, E-Mail, Telefonnummer, Angebote für Allergiker, Erreichbarkeit für Rollstuhlfahrer, Bushhaltestelle in der Nähe usw.. Hole dir in den Disziplinen externe Hilfe, in denen du selbst nicht fit bist - doch achte darauf, dass du Aktualisierungen wie Text- und Preisänderungen, Foto-Uploads und PDF-Austausch selbst vornehmen kannst. Sorge mit SEO-Maßnahmen für eine bessere Sichtbarkeit bei Google, lasse dich von Partnern und Lieferanten verlinken, und motiviere deine Gäste zu Online-Bewertungen. Je mehr, desto besser.

3. SEO? Suchmaschinenoptimierung - für viele noch immer ein Fremdwort

Wer im Netz zu bestimmten Stichworten nicht gefunden wird, der ist für die meisten Suchenden gar nicht vorhanden. Da kann dein Schild über dem Eingang noch so groß, dein Schaufenster noch so pfiffig dekoriert und deine Vitrine noch so verlockend gefüllt sein. Im Schnitt kommen 50% bis 60% deiner Website-Besucher über die Suchmaschine Google. Mindestens.

Von der Laufkundschaft und den anfangs noch wenigen Stammgästen können die meisten Cafés nicht leben. Wir lernen dann oft schmerzlich: Wer im Netz nicht sichtbar ist, der ist für viele gar nicht da. Ob uns das gefällt oder nicht. Es ist so.

Wir müssen mit unserer Website aus dem Überangebot an Websites im Netz herausstechen. Das gelingt dann, wenn wir bei Google in den Ergebnissen weit oben landen. Doch das geschieht nicht von allein. Das Zauberwort heißt SEO.

SEO ist speziell - und doch kann man viel selbst machen

Es lohnt, sich mit der Verbesserung der eigenen Seite zu beschäftigen, um Google zu gefallen. Und das ist übrigens gar nicht so schwer, wenn man eines verstanden hat: Google beurteilt eine Website immer aus der User-Perspektive: Kommen Inhalte, Aufmachung und Geschwindigkeit beim User gut an, dann ist auch Google zufrieden.

Mit der OnPage-Optimierung (so nennt man alle Maßnahmen, die Sie direkt auf Ihrer Seite umsetzen können) fängt es an. Es gibt rund 200 bekannte, sich stetig ändernde Faktoren, auf die Google achtet - hier ein paar der wichtigsten:

• Domain-Name und Endung
• sprechende URLS für die Unterseiten
• aussagekräftige Seitentitel
• neugierig machende Seitenbeschreibungen
• Headlines mit relevanten KeyWords (Stichworten)
• schnelle Ladezeiten
• smartphone-optimierte Gestaltung
• verständliche Namen für Fotodateien inkl. Beschreibungstext
• nachvollziehbare Gliederung
• korrekte Rechtschreibung
• funktionierende interne und externe Verlinkung
• Informationsgehalt und Aktualität des Inhalts SSL-Zertifikat (zu erkennen am s im https://...)
• Verweildauer auf der Seite
• und es gibt etliche Punkte mehr

In fast allen Website-Programmen (auch in den oft zu unrecht gescholtenen Baukasten-Systemen) lassen sich diese Punkte selbst optimieren. Wenn du an deine Grenzen kommst, dann helfen spezialisierte Berater wie die Heldenhelfer und versierte Programmierer.

Du hast bis hier diesen Beitrag gelesen? Du meinst es wirklich ernst und willst es wissen. Heldenglückwunsch!

Website & SEO: Hier ist dein 10-Punkte-Plan

1. Wohin soll mich meine Website bringen? festgelegtes Ziel

2. Wen will ich mit meiner Website erreichen? eindeutige Zielgruppe

3. Warum soll der User meine Seite besuchen? Botschaft und Nutzen

4. Was will ich auf der Seite konkret anbieten? Elemente und Services

5. Welche Anmutung soll die Seite haben? Stilmittel: Text, Foto und Design

6. Wann soll die Seite fertig sein? kurzfristiger Zeitplan

7. Wieviel Zeit und Geld kann ich investieren? bezifferbarer Aufwand

8. Womit soll die Seite umgesetzt werden? geeignete Technik-Auswahl

9. Wer übernimmt welche Arbeiten? Team für Konzept, Text, Design

10. Wie werde ich bei Suchmaschinen sichtbar? SEO fürs Ranking bei Google

Der Konditor als Vorbild

Wenn du online erfolgreich sein willst, dann nehme dir einen professionellen Konditor als Vorbild: beste Zutaten (Website-Inhalte), frische Produkte (Aktualität), Finesse bei der Kreation (Geschmack und Gestaltung), eine verlockende Auswahl (Angebote und Handlungsaufforderungen) und immer ein scharfes Messer in Reichweite sowie einen funktionierenden Tortenheber (Suchmaschinenoptimierung).

Und so, wie noch kein (Torten)Meister vom Himmel gefallen ist, braucht es auch bei der Verbesserung deiner Website Wissen und Übung. Vor allem aber braucht es die Entscheidung, endlich damit anzufangen. Dabei wünsche ich dir viel Erfolg!

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Andreas Pfeifer ist Marketingberater, Dozent und Autor. Er ist seit über 30 Jahren in der Marketingkommunikation zuhause und seit 2010 mit seiner Wiesbadener Unternehmensberatung „Die Heldenhelfer - Marketing für Gastgeber " im Gastgewerbe aktiv.

Sein Schwerpunktthema ist die Marketingkommunikation für Hotels, Restaurants und Cafés mit dem Ziel: Gäste finden, begeistern und zu Botschaftern machen. Das Versprechen der „Hilfe zur Selbsthilfe" setzt er durch Markenaufbau, Positionierung, Marketing- und Kommunikationskonzepte sowie Online-Marketing um.

Als freier DEHOGA Berater und Akademie-Referent schult er Hoteliers und Gastronomen in zahlreichen Seminaren, Webinaren, Workshops und Podcasts.