Leistungen effizient vermarkten
GASTBEITRAG
Von Andreas Pfeifer, Berater und Marketingexperte, Die Heldenhelfer GmbH, Wiesbaden.
Wenn es mit der Vermarktung im Gastgewerbe nicht gut läuft, liegt es meist weniger an schlechten Leistungen, als vielmehr an einer falschen oder nicht vorhandenen Positionierung des Betriebs. Fest steht auch: Beim Marketing braucht ein Hotel oder Restaurant Klarheit im Profil, verbindlich definierte Wunschkunden, eine merkfähige Botschaft und echte Nutzenkommunikation. Die Ausgangsposition ist dabei entscheidend.
Beispiel: Ein ländlich gelegener Gasthof positioniert sich mit dem Claim „Hinreißende Heimatküche“ als heimatverbunden und verwendet folgerichtig vorwiegend Produkte aus der Umgebung. Die Wirtsleute wollen das Thema „Aromaküche mit Kräutern“ besetzen. Lage und landwirtschaftliche Herkunft des Betriebs sind beste Voraussetzungen, da sich die Positionierung immer aus dem Leistungsangebot und den Stärken ableitet.
Die Positionierung wird im Markt sichtbar über eine passgenau zugeschnittene Marketingkommunikation, bei der ein glaubwürdiges Nutzenversprechen im Mittelpunkt steht. In unserem Beispiel sind das die geschmacklich und ökologisch überzeugende Frischeküche in Kombination mit regionalen Traditionen und Heimatrezepten. Kommunizieren Sie nicht aus Ihrer Sicht als Absender, sondern aus der Sicht des Gastes, und denken Sie immer daran: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler“. Über Bilder und Texte, die Wünsche und Sehnsüchte wecken, können Sie den Nutzen anschaulich verdeutlichen. Je konkreter Sie dabei werden, umso besser, denn so können Sie sich von Mitbewerbern abheben und bleiben in Erinnerung.
Die Botschaft wird wirkungsvoll über einen durchdachten Maßnahmenplan kommuniziert. Die Sichtbarkeit eines Themas ist Voraussetzung für die Wirksamkeit. Im Beispiel unseres Kräuterthemas werden die wesentlichen Kommunikationskanäle über aufeinander abgestimmte Maßnahmen bespielt – mit Werbung (Regionalanzeige mit Coupon), Pressearbeit (Interview mit Koch und Gewinnspiel „Kulinarischer Kräuterzauber“), Direktmarketing (Newsletter mit Tipps und Rezepten rund um Kräuter), Eventmarketing (Wildkräuterspaziergang mit anschließendem Kochkurs), Onlinemarketing, Social Media, Empfehlungsmarketing, Merchandising und Speisekartenmarketing.
Eine Checkliste macht Sinn und spart Kosten. Beginnen Sie Ihren Marketingplan nicht mit den Maßnahmen, sondern mit der Positionierung – so vermeiden Sie teuren Aktionismus. Bestimmen Sie Ihre Stärken und leiten Sie daraus die Marken-Positionierung ab. Besetzen Sie ein merkbares Thema und entwickeln Sie griffige Botschaften. Definieren Sie Ihre Wunschzielgruppen und suchen Sie passende Kommunikationskanäle aus. Erstellen,
terminieren und budgetieren Sie einen Maßnahmenplan inklusive Zuständigkeiten. Setzen Sie zu Thema und Botschaft passende Aktionen um und kontrollieren Sie die
Ergebnisse. So sieht effizientes Marketing aus.
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