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Der harte Wettkampf um gute Bewerber - WELT

Werbung polizei hamburg


Lässige Polizistinnen und coole Feuerwehrmänner, geschmückt mit dramatischen Filtern: Mit Werbekampagnen via Facebook, Instagram und Youtube versuchen Polizei, Feuerwehr und Zoll ihr Nachwuchsproblem zu lösen.


Wer sich durch Instagram und Facebook klickt, begegnet ihnen vielleicht - den Baywatchern, den Träumern und denen, die zielsicher ihre Waffe ausrichten. Sie alle versuchen lässig und gleichzeitig ernst zu wirken. Geschmückt werden sie mit Hashtags und dramatischen Filtern. Im vergangenen Jahr blickten sie auch von Plakaten auf die Hamburger Bevölkerung. Darauf zu sehen: Polizisten, die ihre Pistole zücken, ein Boot steuern oder ein Baby mit Polizeimütze.

Insgesamt 220.000 Euro hat die Hamburger Polizei im Jahr 2018 für Plakatwerbung ausgegeben. Mit der Werbekampagne will sie junge Menschen von sich begeistern. So auch mit einer Reihe von Kinospots, die in dieser Woche gestartet sind und die schon lange vorher auf Facebook beworben worden waren.

Denn gutes Personal zum richtigen Termin zu finden, ist nicht so leicht. Rene Schönhardt von der Pressestelle der Hamburger Polizei erklärt: „Grundsätzlich ist es für die Polizei Hamburg nicht schwieriger geworden, gute Bewerber zu finden. Es ist jedoch zunehmend schwerer geworden, im Laufe des Auswahlverfahrens eine ausreichende Anzahl geeigneter Bewerber für den jeweiligen Einstellungstermin zu rekrutieren."

Noch fließt das meiste Geld in die klassische Plakatwerbung. Doch die Polizei bemüht sich, auch über soziale Medien neue Bewerber zu erreichen. So hat sie im Februar 2018 einen Instagram-Account angelegt. Dort nutzt sie die ganze Bandbreite der App aus, um auf sich aufmerksam zu machen: Storys, Fotos, Hashtags, Frage-Antwort-Spiele, Infohäppchen - alles bunt verpackt. „Der Instagram-Account hat sich als sehr zielgruppengerecht bewährt", sagt Rene Schönhardt.

Wer den Account genau betrachtet, dem fällt auf: Einige Video-Schnipsel und Bilder wirken professioneller als andere. Das dürfte daran liegen, dass sich die Hamburger Polizei von einer Werbeagentur helfen lässt. Dafür wurden im vergangenen Jahr 50.000 Euro ausgegeben. Noch einmal 50.000 Euro kosteten Werbeanzeigen auf Websites wie ausbildung.de oder HHjobs.de. Doch 2019 ist weniger Geld eingeplant: Für Werbeagenturen sind nur noch 20.000 Euro im Budget. Anzeigen im Internet sollen rund 25.000 Euro kosten und Plakatwerbung 132.000 Euro.

Die Polizei tut viel, um sich als Ausbilderin zu profilieren. Neben Plakaten, Anzeigen im Internet und Instagram gibt es einen Facebook-Account sowie eine Website, die sich ausschließlich mit einer Karriere bei der Hamburger Polizei beschäftigen. All das ist Teil eines neuen Personalwerbekonzepts, mit dem der Anteil der Online-Werbung permanent gesteigert werden soll. Besonders die Personalwerbung via Social Media werde intensiviert, heißt es aus der Polizeipressestelle. Ein wichtiger Grund für diese Bemühungen in den sozialen Medien ist der demografische Wandel. Unsere Gesellschaft altert. Das bekommen die Behörden zu spüren. Der Anteil junger Menschen in der Gesamtbevölkerung sinkt, wie Zahlen des Statistischen Bundesamts bestätigen. Die Hamburger Polizei stellt auch fest, „dass sich das Verhalten sowie die Erwartungen der Generationen rasant und schnell verändern." Ihre Konsequenz: sich in sozialen Medien als „attraktiver und moderner Arbeitgeber" präsentieren.

Feuerwehr gibt 140.000 Euro weniger aus als Polizei

Auch der Hamburger Feuerwehr fällt die Nachwuchssuche nicht leicht. „Schon allein durch unsere steigenden Bedarfe ist es in den letzten Jahren schwieriger geworden, alle freien Ausbildungsplätze besetzen zu können", sagt Jenny Schütt vom Personalauswahlzentrum der Feuerwehr. Im Internet wirbt sie auf vier Kanälen um junge Menschen: YouTube, Facebook, Instagram und Snapchat. „Besonders intensiv werden Facebook und Instagram genutzt", erklärt Schütt. Bei einem Blick auf die Facebook-Seite der Feuerwehr strahlen einen junge Gesichter an. Sie werben für die „On Fire Ausbildungsberatung".

In vielen Posts macht die Feuerwehr darauf aufmerksam, wie sie Notfallsanitäter und Brandmeister ausbildet - dazwischen Tipps für Silvester oder das Betreten von Eisflächen. Die meisten ihrer Beiträge stellt die Feuerwehr unter den Hashtag „EinsatzfürHamburg". Der Instagram-Account sieht etwas anders aus: Dort begegnen dem Nutzer vor allem Fotos von Booten, Löschwagen, Lehrgangsgruppen - und damit verbunden Hinweise zur Ausbildung. „Durch Social Media wollen wir näher an unsere Zielgruppe herankommen und Hemmschwellen und Distanzen abbauen. Ziel ist es, mit den Usern auf Augenhöhe zu treten", sagt Jenny Schütt. Außerdem sei damit die Erwartung verbunden, ausreichend qualifizierte Bewerbungen zu erhalten.

Für all ihre Werbemaßnahmen hat die Feuerwehr im vergangenen Jahr rund 181.000 Euro ausgegeben. Zum Vergleich: Bei der Hamburger Polizei waren es insgesamt 320.000 Euro. Auch bei der Feuerwehr kostet die Offline-Werbung noch am meisten. Anzeigen in Zeitschriften, Plakate an Feuerwehrautos und in U-Bahnen, Ausbildungsmessen und der Druck von Werbematerial beliefen sich insgesamt auf 87.700 Euro - inklusive einer Werbekampagne der Freiwilligen Feuerwehr. Rund 57.500 Euro gingen an eine Werbeagentur. Anzeigen auf Facebook, Xing oder hamburgerjobs.de sowie das Drehen von Videos machten im vergangenen Jahr 36.000 Euro aus.

Auch 2019 plant die Feuerwehr eine Personalmarketing-Kampagne und will sich von einer Werbeagentur helfen lassen. Für die staatlichen Stellen ist es sinnvoll, dort zu werben, wo potenzielle Interessenten Zeit verbringen - sei es auf Instagram, Facebook oder in der U-Bahn. Besonders Polizei und Feuerwehr suchen Bewerber zwischen 16 und 35 Jahren. Damit wollen sie die Generation der sogenannten „Digital Natives" ansprechen, die mit dem Internet aufgewachsen sind.

Zoll schlüsselt Werbekosten nicht auf

Der Zoll hat sich bei der Werbung junger Menschen ordentlich ins Zeug gelegt. 2018 fuhr er deutschlandweit eine große Kampagne, pflasterte Innenstädte mit Plakaten, startete einen neuen Facebook- sowie Instagram-Account und eine neue Website zur Nachwuchswerbung. Auf seiner Website präsentiert sich der Zoll mit vielen Bildern und kurzen Texten. Mit dem „Talentscanner" können Interessierte im Frage-Antwort-Spiel herausfinden, welche Karriere beim Zoll sie anstreben sollten.

Die Funktionsweise von Instagram scheinen die Social-Media-Menschen der Behörde verstanden zu haben. In den Storys begleiten junge Angestellte durch ihren Arbeitsalltag. Sie nehmen die Nutzer mit in die Büros oder die Poststelle und gewähren so den Blick hinter die Kulissen. Im vergangenen Herbst nahm der Zoll an der Black-and-White-Foto-Challenge teil, postete also sieben Tage lang Fotos in Schwarz/Weiß und forderte dann fröhlich den Instagram-Account des Bundeskriminalamts auf, das Gleiche zu tun.

An solchen Aktionen arbeitet der Hamburger Zoll kaum mit. Betreut werden die Kanäle von der Generalzolldirektion, also der übergeordneten Bundesbehörde. „Die Beteiligung des Zolls in Hamburg ist lediglich redaktioneller Art - gegebenenfalls Beiträge oder Fotos", sagt Oliver Bachmann vom Hamburger Hauptzollamt. Denn in der Hansestadt hat der Zoll keine eigenen Social-Media-Kanäle. Dafür ist er regelmäßig auf den Ausbildungsmessen präsent und schaltet Anzeigen in Zeitungen.

„Die Anzahl an Bewerbungen ist noch immer ausreichend. Jedoch erfordern die jeweiligen Auswahlverfahren immer mehr Zeit, um die Stellen letztendlich besetzen zu können", beschreibt Oliver Bachmann die Lage in Hamburg. Wie teuer die Werbung im Stadtstaat war, kann der Zoll nicht aufschlüsseln. Er argumentiert, dass es sich um eine bundesweite Kampagne handele und die Daten nicht so differenziert vorlägen. In ganz Deutschland kostete die Werbekampagne von 2018 circa 2,8 Millionen Euro.

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