Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Grün, fair, gemeinnützig: Storytelling für Social Businesses

Artikelbild storytelling social business

Für Unternehmen mit einem sozialen Gewissen und für gemeinnützige Organisationen kann Storytelling ein wirksames Werkzeug sein. Miriam Rupp zeigt in diesem Beitrag auf, warum das so ist. Außerdem erfahren Sie hier anhand von praktischen Beispielen, wie das gelingen kann. Die „Heldenreise" ist ein oft genutztes Mittel. Und da kommt es vor allem auf die Figur des „Mentors" an...


„Im Winter 2008 haben wir unsere alten Jobs an den Nagel gehängt und losgelegt. In unserer Küche im Hamburger Karoviertel haben wir Limetten ausgepresst, Rohrzucker gestampft, Mineralwasser dazu gerührt, Freunde eingeladen und aufgetischt. Wieder und wieder. Am Ende der feuchtfröhlichen Gelage war sie fertig - eine leckere Limonade, wie hausgemacht."


So erzählt Lemonaid+ die Geschichte hinter der Unternehmensgründung und setzt damit erfolgreich auf das Mittel des Storytelling. Wie das Beispiel des sozialen Limonaden-Herstellers zeigt, stecken hinter jedem grünen, fairen oder gemeinnützigen Projekt Menschen mit Visionen und Geschichten, die es wert sind, weitererzählt zu werden.

Upcycling, Fair Trade oder Spendenkonzepte: Nachhaltigkeit und CSR im Trend

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR) werden für Verbraucher und Unternehmen immer wichtiger. Damit die grüne und soziale Unternehmenskommunikation nicht zum Buzzword-Bingo oder Greenwashing-Shitstorm wird, sind authentische Botschaften und Transparenz gefragt. Nur so entsteht ein glaubhaftes, vertrauensvolles Bild beim Kunden.


Laut Sustainability Image Score 2017 der Serviceplan Group legen 70 Prozent der Käufer Wert auf Nachhaltigkeit. Eine konsistente, glaubwürdige und langfristige Nachhaltigkeitskommunikation sorgt für ein positives Markenimage. Ob Limonaden, die trinkend die Welt verändern wollen, oder die Abschaffung von Plastiktüten in den heimischen Supermärkten: Immer mehr Marken erkennen ihre Verantwortung an und sprechen in zahlreichen Kampagnen darüber.


Storytelling sorgt für nötige Transparenz und nimmt die eigene Zielgruppe mit auf die Reise.

Um als soziales Unternehmen aus der Masse an Ansätzen hervorzustechen, müssen Sie einen eigenen Charakter entwickeln, eine starke Marke aufbauen und einen individuellen Mentor etablieren. Anstatt hier auf rein analytische Erklärungen zu setzen, sind Geschichten das richtige Werkzeug, die Emotionen und Erinnerungen wecken, Werte transportieren und die eigene Vorstellungskraft anregen. Nur so hören Kunden, Mitarbeiter und Investoren zu und können wirklich zum Handeln motiviert werden. Storytelling sorgt für nötige Transparenz und nimmt die eigene Zielgruppe mit auf die Reise.


Die individuelle Heldenreise und Mentorenrolle entwickeln, passgenau die persönliche Geschichte erzählen und damit die Zielgruppe nachhaltig motivieren - so nutzen Social Businesses die Kunst des Storytelling für die eigene Idee:


Authentische Unternehmensgeschichten erzählen


Für eine glaubwürdige Social Brand müssen interne und externe Kommunikation Hand in Hand gehen. Wer für bestimmte Werte, Visionen oder eine individuelle Kultur stehen will, muss diese tagtäglich in allen Ebenen und Kommunikationsmaßnahmen leben. Die Mittel des Storytelling helfen Marken dabei, den roten Faden ihrer Unternehmensgeschichte zu finden und diesen immer wieder mit dem Markenauftritt zu verweben.


Das zentrale Modell im Storytelling ist die Heldenreise, welche diese Geschichte in zwölf Phasen erzählt. Das Unternehmen und die Menschen dahinter sind der Held dieses Abenteuers, der - wie bei einer spannenden Story auch - auf seinem Weg innere und äußere Hürden überwinden muss, auf Mentoren und neue Verbündete trifft, kleine und große Prüfungen besteht und am Ende mit dem eigenen Erfolg belohnt wird.

Nicht nur das Happy End ist dabei entscheidend. Eine gute Geschichte lebt zugleich von Herausforderungen, ausgestandenen Ängsten und Niederlagen des Helden. Diese machen eine Marke erst einzigartig.


Der spanische Bekleidungshersteller twothirds beispielsweise hat sich ganz seinem Motto #weareocean verschrieben. Als sie feststellten, dass eines der größten Nachhaltigkeitsmängel der Textilindustrie die nicht verkauften und somit verschwendeten Produkte sind, führten sie die „Vorbestellung" ein. Erst bestellt, dann produziert, lautet ihre Philosophie. Dass die Bestellungen damit bis zu zwei Monate dauern können, kommunizieren sie offen und transparent im Onlineshop und haben dennoch - oder gerade deshalb - Erfolg mit ihren Produkten.


Von der gewohnten Welt zum Ziel der Heldenreise

Wer sind wir und wer wollen wir sein? Wer Mitarbeiter und Kunden zu Anhängern der eigenen Unternehmensvision machen möchte, sollte sich vorerst die gewohnte Welt anschauen, von der aus das Abenteuer beginnt. Welche Werte bestimmen das tägliche Arbeiten? Weiß das gesamte Team, welche Visionen das Management vor Augen hat? Wie sieht die aktuelle Marktposition des Unternehmens aus?


Mitarbeitergespräche und gemeinsame Workshops geben Aufschluss über die interne Lage, extern müssen die bisherigen Kommunikationsmaßnahmen, Wettbewerber und eigene schlafende Potentiale analysiert werden.


Damit sich die Zielgruppe mit der eigenen Vision identifizieren kann, gilt es, eine konsistente Wertewelt aufzubauen, die sich durch den gesamten Markenauftritt zieht. Die zentralen Unternehmenswerte sollten dabei aus der Heldenreise abgeleitet sein.


Das Berliner Kondom-Startup einhorn hat sogar ganz eigene Werte kreiert: „fairstainable", „unicornique" und „fug: fight and hug". Was genau hinter diesen Werten steckt, erklären die beiden Gründer selbst in lustigen Videos auf der Website.


Die Macher von einhorn haben sich dazu verschrieben, 50 Prozent ihrer Gewinne in soziale und nachhaltige Projekte zu investieren. Bei einem solchen Social Business steht die Vision meist klar vor Augen und leitet die weiteren Entscheidungen davon ab. Doch auch kurz- und langfristige Ziele sind für Mitarbeiter und Kunden entscheidend, um den eigenen Beitrag zum Projekt greifbar zu machen.


Rebellen, Musen, Pioniere: Der individuelle Mentortyp

Auch wenn das Unternehmen in seiner eigenen Geschichte den Helden selbst darstellt, übernimmt es für seine Zielgruppe die Rolle des Mentors. Schließlich sind es Schlüsselcharaktere wie Yoda, Dumbledore oder Gandalf, ohne die ihre Helden nie ins Abenteuer aufgebrochen wären. Die eigentlichen Helden der Geschichte sind die Kunden, Mitarbeiter und Unterstützer der eigenen Idee. Der Mentor motiviert, inspiriert, setzt sich für Gerechtigkeit ein, bricht auch mal die altbekannten Regeln und gibt Orientierung und neues Wissen.


Gerade hier wird deutlich, welche entscheidende Rolle Storytelling in den Kommunikationsmaßnahmen von Social Businesses spielt, um im Gedächtnis des Publikums zu bleiben. In seinem Buch „Winning the Story Wars" entwickelte der amerikanische Storytelling-Experte Jonah Sachs 15 Archetypen, die Unternehmen helfen sollen, die eigene Mentorenrolle zu finden. Ob ein einzelner oder die Kombination aus mehreren zugleich: Vom Pionier, über die Muse bis zum Rebell lässt sich daraus ein ganz individueller Mentortyp kreieren.


Die Entwicklung des Mentors sollte dabei auf den Werten, Bedürfnissen und Visionen des Unternehmens und seiner Helden abgeleitet sein. Was ist der Zielgruppe wichtig? Welche Wachstumsbedürfnisse sollen bei ihr geweckt werden? Welche Rolle kommt dem Mentor zu, um die eigene Vision Wirklichkeit werden zu lassen? Als Grundlage für die gesamte Markenkommunikation spiegelt sich die perfekte Mentortypkombination in allen Geschichten und Gesichtern wider und holt die Zielgruppe mit seinen Werten und Überzeugungen ab.

Doch auf welche Mentortypen setzen Social Businesses? Drei Beispiele:


1. Der Heiler

„Der Heiler" steht für Gesundheit, Liebe, Wohlstand und Planung und hat es sich zur wichtigsten Aufgabe gemacht, für andere zu sorgen. Der niederländische Schuhhersteller Toms Shoes hat sich dieser Rolle ganz verschrieben und spendet für jedes Paar gekaufter Schuhe, ein Paar an in Armut lebende Kinder. Doch der Heiler sorgt auch für Rückendeckung anderer, die helfen: So übernimmt Librileo gemeinnützig den gesamten bürokratischen Aufwand, den Eltern benachteiligter Kinder haben, um die Kostenübernahme der eigens kreierten monatlichen Bücherboxen zu beantragen.


2. Der Friedenswächter

Der Archetyp „Friedenswächter" setzt sich für Gerechtigkeit ein. Werte wie Mitgefühl, Respekt, Mut und Selbstlosigkeit zeichnen Marken aus, die für diesen Mentor stehen. Prominentes Beispiel ist die NGO Greenpeace. Mit Diplomatie und Empathie stellen sich die grünen Aktivisten Ungerechtigkeiten, Gewalt und Chaos gegenüber.

So auch die gemeinnützige Organisation charity: water, die sauberes und sicheres Trinkwasser in die am stärksten benachteiligten Regionen der Welt bringt. In ihrem halbstündigen Unternehmensporträt zeichnet sich zudem die perfekte Heldenreise ab: Gründer Scott Harrison erzählt, wie er nach zehn Jahren als Nachtclub-Promoter emotional und moralisch ganz unten angekommen war. Ein Neuanfang versprach Hoffnung: Harrison ging nach Afrika, wo er mit den Auswirkungen verschmutzen Trinkwassers konfrontiert wurde. Als er nach zwei Jahren nach New York zurückkehrte, stand seine Mission bereits fest. Mit über 24.000 Wasserprojekten konnte das Unternehmen bereits 7 Millionen Menschen mit sauberem und sicherem Trinkwasser versorgen. Angefangen hat das alles als bescheidenes Startup.


3. Der Pionier

Der Mentortyp „Pionier" dagegen steht für seine eigene Unabhängigkeit. Optimismus, Mut, Fortschritt und Kreativität sind Werte, die Pionier-Marken wie Patagonia antreiben. Gründer und Bigwall-Kletterer Yvon Chouinard verkaufte mit seinem kalifornischen Unternehmen vor allem Kletterausrüstung. Als er feststellte, dass insbesondere Kletterhaken natürliche Felswände beschädigen, strich er das Produkt kurzerhand aus seinem Sortiment - und das, obwohl diese Entscheidung ihn 70 Prozent seines Umsatzes hätte kosten können.

Die damals entscheidende Wendung für das Unternehmen und Transparenz gegenüber den Kunden bestimmt nach wie vor das Leitbild:

„Wir wissen, dass unsere unternehmerische Tätigkeit - angefangen bei der Beleuchtung von Geschäften bis hin zum Bleichen von Hemden - mit der Verschmutzung unserer Umwelt einhergeht. Deswegen arbeiten wir fortwährend daran, diese Belastungen zu reduzieren."

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