Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Autorin, Berlin

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Markenwelten erlebbar machen: Mit Storydoing Kunden binden

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Storydoing schafft es mit emotionsgeladenen Events die Zielgruppe zu begeistern. Nach der Veranstaltung werden die Teilnehmer ihre eigene '„Meta-Story'" über den Markenbotschafter noch lange weitererzählen und ihre persönliche Heldengeschichte mit der Marke verbinden. Dass es sich um die Darstellung von Firmen handelt, wird für die Kunden dabei zur Nebensache. Storydoing geht über reines Storytelling hinaus - Zu Beginn das Happening, danach die Geschichte. Folgende drei Beispiele aus der Praxis zeigen, wie Events durch Storydoing online und offline Zielgruppen involvieren und was Marken davon lernen können:


„Erleben, was verbindet": Kölner Rosenmontagsumzug mit Kasalla

Die rollende Street-Gigs-Bühne der Telekom traf 2017 rund eine Millionen Zuschauer direkt in ihr Jecken-Herz. Über knapp vier Stunden begeisterte die Karnevalsband Kasalla ihre Fans im Magenta-rotem Gewand und erfreute sich an der erstmaligen Verwendung der 360-Grad-Aufnahme des Gigs. Den Auftritt im Nachgang im Rundumblick erleben zu können ist insbesondere für die Anhänger, aber auch für die Band selbst ein beeindruckendes Erlebnis. Der Kommunikationskonzern hat mit Gruppen, wie Telekom Erleben, Telekom Entertainment, aber besonders mit MagentaMusik 360, ein ganz eigenes begehrenswertes Markenuniversum geschaffen. Emotion per Live-Stream „im besten Netz", so heißt es verlockend. Mit VR-Brille und Smartphone waren die Karnevalisten virtuell mittendrin. Der Rosenmontagsumzug gestaltete sich als perfektes Event: das kölsche Lebensgefühl muss nicht imitiert werden und holt das Publikum geradezu automatisch ab. Die Telekom widmete sich so den Bedürfnissen der Narren, gliederte sich geschmeidig in eine traditionelle Veranstaltung ein und trug mit dem Live-Auftritt sogar noch zu dem Mehrwert bei. In den erlebten Storys der Teilnehmer wird das Unternehmen in einem Atemzug mit den persönlichen Karnevalshelden genannt. Ein Garant dafür, dass ihr Umfeld gerne die Informationen aufnimmt und so einige neue Abonnenten überzeugt werden. Storydoing mit Erfolg - 2018 singen Querbeat auf dem Umzug.


BMW Motorrad: Custom Bikes, Rockmusik und Vintage Fashion


Der Geruch von Motoröl lag in der Luft, die umgebauten Motorräder zogen die Blicke auf sich, und am Abend heizte Headliner Interpol der Menge ein - Das Pure&Crafted Festival machte einen gekonnten Eindruck. BMW Motorrad erschafft ein authentisches Festival, das nicht nur Musikfans glücklich macht, sondern auch Motorrad-Freaks und Vintage-Fashion-Liebhaber mitnimmt. Dabei wird dem Kunden neben der Musikauswahl vieles geboten: Die „Wall of Death" beim nervenaufreibenden Besuch des Motodroms, Produkte von zahlreichen New-Heritage-Herstellern und natürlich alles rundum das BMW-Motorrad. Dass das Festival nichts weiter als eine eigens kreierte vertikale Markenwelt von BMW Motorrad war, war für die Zielgruppe in erster Linie nicht wichtig. Das mehr oder weniger gebrandete Lebensgefühl von Freiheit, Stil und echtem Handwerk stand im Vordergrund.


Tierheim Berlin: Traditionelles Weihnachtsfest für Tiere

Wirksames Storytelling kann auch schwierige Themen ansprechen, die durch die Expertise einer Marke entschlüsselt werden. Eine bestehende Problematik wird aufgegriffen, Diskussionen angeregt und Lösungsansätze gemeinsam geschaffen. Dadurch steigt das Ansehen des Unternehmens, und beim Publikum bleibt die Marke auf bewegende Weise im Gedächtnis. Das Weihnachtsfest für Tiere des Tierschutzvereins für Berlin beispielweise weißt jedes Jahr auf eine wichtige kommunale Aufgabe hin, die ohne Spenden unmöglich zu bewältigen wäre. Vergangene Weihnacht kamen wieder hunderte tierliebe Berliner mit zahlreichen Geschenken für die Tiere. Dem Ruf des guten Zwecks folgten zudem Prominente, wie Casting Director Rolf Scheider, Schauspieler Raphael Vogt oder Sänger Jay Khan, die fleißig Glühwein verkauften. Auch für For-Profit-Unternehmen gilt, dass sie nicht immer das Produkt in den Fokus stellen müssen. Die Darstellung der hauseigenen Werte und der Drang, gesellschaftlich etwas zu bewegen, wird einen starken Eindruck hinterlassen. Nachhaltig positives Markenimage garantiert.


Fazit: Vom Telling zum Doing - Nicht nur reden, sondern machen


Unternehmen, die auf Storydoing setzen, schaffen es, dass der Kunde zum Teil ihrer Marke wird. Mit emotionsgeladenen Veranstaltungen hebt man sich von der Masse an Angeboten und Werbebotschaften ab und erzeugt Aufmerksamkeit und Kundenloyalität. Für eine erfolgreiche Umsetzung sollte sich das Unternehmen vor allem seiner Zielgruppe bewusst sein. Wo bewegt sich das Publikum, was begeistert sie und worüber wird noch lange gesprochen? Sind diese essentiellen Fragen für effektives Storydoing beantwortet, steht einem Event mit Erinnerungswert nichts mehr im Weg.


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