Miriam Rupp

Gründerin, PR- und Storytelling-Expertin, Berlin

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Social Media im Berliner Wahlkampf - Unsere Analyse Für die RBB abendschau

Miriam rbb

Neben Presse, Funk und Fernsehen sowie Direktwerbung auf der Straße ist ein Wahlkampf ohne das Internet heute undenkbar. Von Vorteil sind die große Reichweite und die schnellen Reaktionsmöglichkeiten, die das Netz bietet. So nutzen auch die Berliner Parteien für die kommende Wahl zum Abgeordnetenhaus 2016 ihre Social Media-Auftritte für die Positionierung ihrer Wahlprogramme. Doch wie erfolgreich, wie engagiert sind die Parteien überhaupt, welche Inhalte und welche Formate nutzen sie im Social Media-Wahlkampf und wie erfolgt die Interaktion mit den Wählern? Für die rbb Abendschau gab Miriam ihre Einschätzung zu den Social Media-Strategien der Berliner Parteien. Hier fassen wir ihren Beitrag noch einmal zusammen und geben ein paar Zusatzinfos, für die im Studio keine Zeit mehr war.


Strategien so verschieden wie die Parteien

Facebook und Twitter, Posts und Hashtags sind aus dem politischen Geschehen längst nicht mehr wegzudenken. Dennoch werden die sozialen Medien von den Parteien unterschiedlich (effektiv) genutzt. Während die SPD mit etwa 5.400 Facebook-Fans und 8.600 Followern aufwartet, kann die CDU nur rund 3.500 Facebook-Freunde und 480 Twitter-Follower aufweisen. Bei den kleineren Parteien hat die LINKE über 10.400 Facebook-Freunde sowie circa 5.000 Follower und kommuniziert auffällig viel mit den Wählern. So entstehen Diskussionen, die aber auch viel Moderation durch die Parteimitarbeiter erfordern. Auch die Grünen spielen mit 6.000 Fans auf Facebook und 6.500 Followern auf Twitter in der oberen Social Media-Liga mit. Die präsentierten Inhalte sind ebenso wie die Parteien divers: Von Katzen-Posts und markanten Sprüchen, über Wahlplakate und Spitzenkandidaten bis zur Kritik an anderen Parteien. Auch wenn Die Piraten in den Umfragen eher schlecht dastehen, haben sie dennoch 4.000 Facebook und 12.700 Twitter Fans. Ein Grund könnte die Aufmachung ihrer Posts sein, die gerne mal abgefahren und skurril sind, was den Wiedererkennungswert und dadurch die Reichweite erhöht.


Die Hürden und Tücken des Hashtags

Die erste Regel im Internet lautet präsent und leicht auffindbar zu sein. Das klingt erstmal ganz leicht. Trotzdem gelingt dies in der Umsetzung nicht immer, wie Miriam in der rbb Abendschau beschreibt. Der regierende Bürgermeister Michael Müller hat es bei Twitter ganz gut gelöst, indem er mit dem Hashtag #MüllerBerlin arbeitet, der den generellen Charakter seiner gesamten Kampagne ganz gut widerspiegelt. Frank Henkel von der CDU dagegen kann im Netz leicht mit dem gleichnamigen Waschmittelhersteller verwechselt werden, weil er nur mit seinem Nachnamen #Henkel bei Twitter unterwegs ist.


Der Ton macht die Musik

Muss man als Partei oder als Spitzenkandidat besonders schnell reagieren, sollte man salopp sein oder lieber seriös? Das Erfolgsrezept liegt laut Miriam in den Händen der Parteien, dir ihr eigenes Publikum am besten kennen. Eine Reaktion sollte auf jeden Fall erfolgen, auch die Schnelligkeit ist im Netz sehr wichtig. Der Ton wird allerdings von Partei zu Partei ganz unterschiedlich gewählt. Die großen Parteien nutzen meist sehr werbliche Formulierungen und weichen selten davon ab. Die SPD versucht, bei den Kommentaren schlagfertig und auch manchmal humorvoll zu sein. In manchen Fällen geht das aber auch in Richtung arrogant. Die CDU weist in den meisten Kommentaren auf die entsprechenden Passagen ihres Programmfilms hin. Kleinere Parteien wie die FDP sind da teilweise authentischer, ehrlicher und räumen auch mal Fehler ein. Die Piraten und die Linken haben dafür einen frecheren Ton. Den kennt man aber auch sonst nicht anders und das Publikum kann damit umgehen. Miriam warnt bei politischen Themen vor der Gefahr, dass der Ton in den Kommentaren manchmal nicht nur danebengeht, sondern die Äußerungen dort auch diskriminierend, rassistisch oder gewaltverherrlichend sein können. Natürlich ist eine Moderation ein großer Aufwand, aber als Parteien sollte man immer darauf achten, dass die Grundrechte der anderen Nutzer immer gewahrt werden. Vor allem die größeren Parteien weisen aufgrund mancher aggressiverer Kommentare immer wieder auf die Netiquette hin. Im Notfall müssen aus diesem Grund auch ab und zu Kommentare gelöscht werden.


In der Kürze liegt die Würze

Auch das Medium Video wird von allen Parteien genutzt, um ihre Kampagnen zu unterstützen. Die FDP zeigt sich mutig und lässt sich auch einmal auf ein Facebook-Live-Video ein. Die CDU hat in diesem Jahr ein 30-minütiges Video erstellt, das ihr gesamtes Wahlprogramm zusammenfasst und der Mittelpunkt ihrer Kampagne darstellt. Der Ansatz ist gut, sagt Miriam, da Bewegtbild im Netz die Basis für viele Nutzer, gerade junge Leute ist. Diese Strategie ist dennoch verbesserungswürdig. Für den Facebook-Nutzer ist das Video einfach zu lang und auch die Kurzversion von 3 bis 5 Minuten könnte noch in Schnipsel zerlegt werden, um mehr Wirkung zu erzielen. Insgesamt ist es fragwürdig, ob sich der Aufwand gelohnt hat, denn nur etwas mehr als 4.000 Nutzer haben das Video bereits gesehen. Die einzelnen Kurzversionen liegen von den Views meist sogar nur im dreistelligen Bereich. Eine ähnliche Reichweite erzielen die Piraten mit einem improvisierten Erklärvideo (inklusive Internet-gerechter Rechtschreibfehler), in dem Piet der Pirat den Parteinamen erläutert.


Empfehlung: mehr Bild, mehr Verständlichkeit, mehr Geschichten

Mit ihrer Serie „50 gute Gründe, SPD zu wählen" geht die SPD den visuellen Weg. Die kurzen Grafiken entsprechen genau dem, was man als leicht ablenkbarer Internetnutzer verdauen könnte. „Könnte", denn wie man an folgendem Beispiel sieht, ist der Inhalt - nicht nur bei dieser Partei - für den Otto-Normalverbraucher viel zu schwer auf den ersten Blick zu erschließen.

Was generell bei den meisten Parteien fehlt, sind Geschichten. Storys von ganz normalen Bürgern, anhand derer Lebenssituationen man erkennen könnte, was die Politik der jeweiligen Parteien tatsächlich bewirken könnte bzw. bewirkt hat. Die eigentlichen Helden sind die Wähler und die kommen neben den etlichen Posts, auf denen man zum Beispiel Wahlhelfer bunte Plakate aufhängen und die Kandidaten Interviews geben sieht, definitiv zu kurz.

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