Storytelling für B2B-Unternehmen

Mit einem Fokus auf Zahlen, Fakten und Analysen scheinen B2B-Unternehmen vermeintlich nicht für eine kreative und emotionale Kommunikation gemacht zu sein. Doch auch oder gerade technisch anspruchsvolle Themen können durch Geschichten eine hohe Anziehungskraft auf ein großes Publikum entwickeln.

Gerade in B2B- oder sehr kleinen Unternehmen geht es noch viel mehr um die persönliche Interaktion als in der B2C-Branche. Geschichten zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen Berater und Kunde oder zwischen Dienstleister und Auftraggeber sind das Hauptaugenmerk. Weniger im Fokus steht der Handlungsstrang, der sich komplett nur zwischen Kunde und Endprodukt abspielt. Folglich ist das Vertrauen der Kunden zu den Mitarbeitern von besonders großer Bedeutung und Geschichten über Persönlichkeiten, kleine und große Helden sind die beste Wahl.

Schon allein per Definition sind Buzzwords zum Scheitern verurteilt. Sie verknappen zwar beschriebene Sachverhalte und fassen viele Informationen in einem Wort zusammen. Der Rezipient muss diese Informationen jedoch erst einmal wieder entschlüsseln. Fach- und Fremdwörter aktivieren nur die Sprachverständnis-Gegenden im Gehirn, nicht das limbische System, nicht die Empathie, Aufmerksamkeit und Motivation, die das Handeln bewirken. Der beste Weg zur reibungslosen B2B-Kommunikation sind klare und strukturierte Inhalte, das klassische Auf-den-Punkt-Kommen und das Vermeiden von vagen Formulierungen und leeren Worthülsen.

B2B-Themen sollen tatsachen- und zahlenorientiert sein, um nachhaltig zu überzeugen. Aber auch Fakten können überraschen und Gefühle erzeugen. Storytelling liefert die perfekte Grundlage, um dem Inhalt mehr Emotionen zu verleihen. Um den Empathie-Hut aufsetzen zu können, muss jedoch erst der analytische Hut abgenommen werden. Emotionale Kommunikation heißt wiederum aber auch nicht, beim Publikum auf die Tränendrüse zu drücken. Das Ziel ist vor allem, die Zielgruppe dazu zu bringen, dass sie sich überhaupt mit den gespielten Themen beschäftigt. Emotionales Storytelling stellt den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund, nicht die Features des Produkts. Hierbei wirken Geschichten eines konkreten, persönlichen Beispiels besser als gesichtslose Statistiken.

Gerade kleine oder sehr spezialisierte Unternehmen stellen sich oft die Frage, wie sie mit wenigen Mitteln ein großes Publikum erreichen können. Die Gegenfrage ist jedoch in vielen Fällen, ob sie das überhaupt müssen. Oft reicht auch schon ein Kanal und ein Publikum von wenigen Hunderten, um Geschichten erzählen zu können. Die Tatsache, dass ein Unternehmen in einer Nische tätig ist, macht es sogar einfacher fürs Storytelling. Die Zielgruppe ist klar definiert, manchmal sogar auch persönlich bekannt und ihre Bedürfnisse, Probleme und Fragen eindeutig abgesteckt.