Auf dem ersten Bild rennt sie im Bikini durch einen Wald, auf dem nächsten hat sie einen Wildvogel auf der Schulter. Seit einer Weile nennt sich Julia Lawrenz „Model". Die 22-Jährige sieht gut aus, hat aber weder Modelmaße noch die gängige Modelgröße. Sie ist bei keiner Agentur, hat keine Ausbildung, kein Coaching oder Ähnliches in dem Bereich gemacht. Ein Großteil der Fotografen, mit denen sie zusammenarbeitet, auch nicht. Trotzdem verdienen viele einen Teil oder ihr gesamtes Einkommen mit diesem Hobby. Und auch Lawrenz ist kurz davor, ihr Hobby zum Beruf zu machen.

Angefangen hat das Ganze eher zufällig. „Einer befreundeten Designerin ist das Model ausgefallen", erinnert sich Lawrenz. „Da bin ich spontan eingesprungen." Sie entdeckt, dass sie Spaß an der Sache hat, und macht weitere Shootings aus. Mittlerweile wendet sie den größten Teil ihrer Freizeit für ihr Modeldasein auf. Fast alles spielt sich über das soziale Netzwerk Facebook ab: Die 22-jährige Hotelfachfrau hat eine Model-Seite. Das ist eine Unterseite auf der Homepage, auf der sie unabhängig von ihrem privaten Facebook-Account Bilder von sich postet und möglichst emotionale Texte dazu schreibt. „Julia Mineira" nennt sie sich dort. „Magische Momente - Was sind sie für euch?" beginnt zum Beispiel einer der Texte von ihr, die sie gemeinsam mit ihren Bildern veröffentlicht. Zu anderen stellt sie Zitate von Shakespeare, J.K. Rowling oder auch Meredith Grey aus „Grey's Anatomy". Lawrenz ist ständig erreichbar, kommentiert und postet. Ihrer Seite folgen etwas mehr als 3000 Menschen. „Wenn man sich reinhängt, ist es sehr einfach, über Facebook bekanntzuwerden", sagt sie.

Lawrenz muss noch ihr Gewerbe anmelden, dann kann sie auch einige der bezahlten Aufträge annehmen, die ihr angeboten werden. „Ich plane darüber teilweise meinen Lebensunterhalt zu verdienen." Allein ist sie aber nicht bis dahin gekommen. „Es gibt in dem Netzwerk gewisse Drahtzieher", sagt sie. „Wenn die dich ins Visier genommen haben, wird aktiv gepushed, unterstützend erwähnt und werden gemeinsame Projekte gemacht." Diese Drahtzieher könnten entscheiden, wer nach oben komme und wer nicht.

„Das Ausbildungswesen ist in unserer Branche, salopp gesagt, beschissen"

Felix Rachor ist einer von ihnen. Der Fotograf ist seit zehn Jahren im Geschäft, arbeitet für viele große Zeitschriften und hat schon Hape Kerkeling und Uwe Ochsenknecht vor der Kamera gehabt. Rachor hat eine der Facebook-Gruppen gegründet, in der Lawrenz jeden Tag mehrere Fotos von sich postet. Er selbst hat zwar eine Ausbildung als Mediendesigner gemacht. „Das ist aber Blödsinn gewesen", sagt er. „Das Ausbildungswesen ist in unserer Branche, salopp gesagt, beschissen." Die starren Systeme könnten oft nicht mit der schnellen Entwicklung mithalten. Techniken, die gelehrt würden, seien häufig veraltet. Außerdem würden die besten Fotografen fotografieren und nicht als Dozenten arbeiten. Für Anfänger seien die Gruppen auf Facebook eine großartige Möglichkeit, um sich auszuprobieren. Jeder kann dort kostenlos Werke veröffentlichen, die von anderen bewertet werden und Rückmeldungen zu den eigenen Arbeiten bekommen.

„Die positiven Rückmeldungen auf Facebook haben mich überhaupt erst dazu gebracht, das Ganze professioneller zu machen", sagt Timo Barwitzki. Auch er fing als Hobbyfotograf an, auch er hat keine Ausbildung, aber mittlerweile verdient er 80 Prozent seines Lebensunterhaltes mit der Fotografie. Wenn alles so klappt, wie er sich das vorstellt, will er vom kommendem Jahr an komplett davon leben können. „Ich kenne eine Menge Leute, die eine Ausbildung machen und dort ziemlich veraltete Sachen lernen", bestätigt auch er. Er will nicht alle Ausbilder über einen Kamm scheren, sagt aber, dass es wichtig sei, auf allen Kanälen am Ball zu bleiben, um irgendwann wirklich von der Fotografie gut leben zu können.

Die Ausbildung als Berufseinstieg tritt nicht nur bei Fotografen in den Hintergrund. Soziale Medien spielen zum Beispiel auch bei Grafikdesignern, Musikproduzenten und Maskenbildnern eine immer größere Rolle. Es gibt Mode-Blogger, die ihr Geld mit dem geschickten Einbinden von Produkten verdienen, anstatt sich von einem Modemagazin ausbilden zu lassen. Es gibt Fitness-Coaches, die übers Internet eine Rundumbetreuung zu Ernährung und Sport anbieten, statt im Fitnessstudio zu arbeiten.

„Es sollte einem klar sein, dass Ausbildungen schon umfassender sind", gibt Barwitzki aber auch zu bedenken. Man würde in der Berufsschule alle „klassischen" Dinge zumindest einmal durchnehmen. Für ihn hingegen gebe es Bereiche, die er gar nicht könne, wie zum Beispiel die Produktfotografie. Andererseits könnte er sich das auch beibringen, wenn es ihn denn interessieren würde. „Ich will aber lieber immer besser in dem werden, was ich wirklich gerne mache."

Viel üben und ein Netzwerk aufbauen

Für Einsteiger haben Lawrenz, Barwitzki und Rachor den gleichen Rat parat: viel üben und ein Netzwerk aufbauen. „Wir organisieren zum Beispiel Fototreffen, um uns auch offline kennenzulernen", erzählt Barwitzki. Zu dem letzten Treffen, das er organisierte, seien über 200 angehende Fotografen und Models gekommen. Dort entstünden Ideen für neue Projekte und Kooperationen. „Macht ein Praktikum bei jemandem, der richtig erfolgreich in eurem Bereich ist", sagt Rachor. Damit meint er auch sich selbst. Die Praktika seien zwar unbezahlt und kurz. „Aber wenn jemand Talent hat, merke ich mir das und leite zum Beispiel Aufträge, die ich selbst nicht bearbeiten kann, weiter."

Der einfache Zugang zu Verbreitungswegen erhöht also den Wettbewerb und treibt neue Ideen so schnell voran, dass die Ausbildungsbranche kaum mithalten kann. Gleichzeitig gibt es viel mehr Künstler, viel mehr Ergebnisse und auch Stars, die ohne das Internet vermutlich nie bekannt geworden wären. Im Hintergrund des Rennens um die meisten Likes, Follower, Kommentare und schlussendlich um Aufträge und Werbeeinnahmen steht allerdings meistens ein Unternehmen: Das soziale Netzwerk Facebook. Konkreter: Facebooks Algorithmus. Nach welchen Regeln genau entschieden wird, wem welche Beiträge angezeigt werden, wird nämlich von ebendiesem bestimmt. Und das ist nicht öffentlich. „Damit hat Facebook eine enorm große Macht", betont Rachor. Schließlich beeinflusst der Algorithmus maßgeblich, wie viel Erfolg die jungen Kreativen haben. Es wird viel experimentiert, und die meisten Künstler passen ihre Veröffentlichungen den Regeln an, mit denen sie glauben, eine möglichst hohe Reichweite erzielen zu können. „Früher war es zum Beispiel hilfreich, Privatprofile direkt in den Fotos zu verlinken", sagt Barwitzki. Heute dämme das die Reichweite ein, daher mache er das nicht mehr.

Außerdem gibt es Richtlinien, die bestimmen, was gepostet werden darf und was nicht. „Gemeinschaftsstandards" heißen diese Richtlinien, sie verbieten unter anderem Inhalte mit „Nacktheit" oder gewalttätige Inhalte. Es scheint für Facebook jedoch nicht einfach zu sein, Nacktheit von Kunst und Gewaltäußerungen von Satire zu unterscheiden. Das Unternehmen macht immer wieder damit Schlagzeilen, dass es vermeintlich unangemessene Beiträge löscht, obwohl diese klar erkenntlich anders gemeint waren. Wenn eine Person mehrfach mit solchen „unangemessenen" Beiträgen auffällt, kann sie auch für einen bestimmten Zeitraum oder dauerhaft gesperrt werden. Das ging zum Beispiel der österreichischen Autorin Stefanie Sprengnagel oder dem Satiriker Leo Fischer so, deren Satire missverstanden wurde. Barwitzki konnte einmal eine Anzeige nicht schalten, da zu viel nackte Haut von der Schulter des Models zu sehen gewesen sei. Für Facebook-interne Werbung gebe es nämlich noch strengere Regeln als für normale Posts. „Wenn ich es könnte, würde ich natürlich auch mal andere Dinge posten", sagt er. „Es passiert ständig, dass Beiträge oder Leute gemeldet und gesperrt werden", bestätigt auch Lawrenz. Barwitzki und Lawrenz betonen zwar, dass sie an Projekten alles machen, worauf sie Lust haben. Wenn da mal was dabei wäre, was Facebook nicht gefalle, könne man das auf Blogs oder in geheimen Gruppen veröffentlichen.

„Einfach alles ausprobieren"

Für die breite Masse aber schafft Facebook durch sein System eine indirekte Zensur: Gewagte und möglicherweise schockierende Arbeiten erreichen die Fans von Lawrenz und Barwitzki ungleich schwerer als unverfängliche Dinge. Die Gruppen, in denen die beiden unterwegs sind, werden geflutet von Bildern von jungen Frauen, die meist unschuldig, sehr schön und ein wenig märchenhaft aussehen. Männer findet man nur vereinzelt, Fotografien, die Missstände und Probleme aufzeigen, so gut wie nie.

„Facebook ist für mich gar nicht mehr so wichtig", beschwichtigt Rachor jedoch auch. „Man muss solche Medien zeitbegrenzt sehen." Früher habe er über die Plattform relativ einfach eine große Reichweite erlangt. Heute sei das schwerer. Er hat den Eindruck, dass Facebook bewusst die Reichweite eindämmt, um die Nutzer dazu zu bringen, Werbung zu schalten. Nur so könne man noch wirklich viele erreichen. Da konzentriert Rachor sich lieber auf neue Plattformen. „Die werden dann zwar häufig von Facebook gekauft, aber solange etwas neu ist, sollte man sich dort austoben", meint Rachor.

Man habe zu frühen Zeitpunkten auch gestalterisch mehr Freiheiten. Aktuell mache er zum Beispiel viel auf Snapchat. Das ist eine App, mit der Bilder, Videos und Textnachrichten verschickt werden können, ohne dass diese auf dem Smartphone gespeichert werden. Man dürfe sich auf keinen Fall von neuen Medien abschrecken lassen, meint Rachor. „Einfach alles ausprobieren", sagt er zuversichtlich und lacht. „Ich hab' sogar mal einen Auftrag durch eine Frau bekommen, mit der ich über die Dating-App Tinder ein Treffen ausgemacht hatte."