Gastbeitrag im Fachblog uxzentrisch zu Google Analytics & UX 2013.

Nach Definition der Web Analytics Association umfasst Web Analytics die Messung, Sammlung, Analyse und das Reporting von Internetdaten zum Zweck des Verständnisses und der Optimierung der Web Nutzung. Ein Web Analytics Tool, das Daten misst und sammelt, wie das kostenlose Google Analytics, ist heutzutage fester Bestandteil fast aller Webprojekte. Meiner Erfahrung nach finden die beiden weiteren Punkte, die Analyse und das Reporting sowie eine Optimierung auf Basis dieser Daten weitaus weniger Beachtung. Web Analytics liegt in den meisten Unternehmen in der Verantwortung der Marketingabteilung und ist dort nur eine Aufgabe von vielen. Dabei lässt sich auf Basis der Daten nicht nur der Erfolg von Marketingmaßnahmen bewerten, sondern auch wichtige Erkenntnisse für eine bessere User Experience gewinnen.

Auf den ersten Blick unterscheiden sich beide Disziplinen deutlich. Wie Louis Rosenfeld in dem Buch „Search Analytics for Your Site" zusammenfasst, konzentriert sich Web Analytics auf quantitative Zahlen. Der Fokus liegt auf Unternehmenszielen, es werden Benchmarks gesetzt und die Entwicklung der Zahlen über die Zeit beobachtet. User Experience hingegen ist in der Regel an qualitativen Daten mit einem Fokus auf den tief verwurzelten Werten und der Motivation der Benutzer interessiert.

Über den Standard Tracking Code hinaus bietet Google Analytics zahlreiche Möglichkeiten, weitere Daten zu erfassen. Die folgenden drei Beispiele zeigen exemplarisch Ideen, wie das Tool zur Verbesserung der User Experience genutzt werden kann.

Wonach suchen Ihre Benutzer?

Wenn Sie ein Suchfeld auf Ihrer Website anbieten, erfordert das Tracking dieser Suche in der Regel nur eine kleine Änderung in den Profileinstellungen, die in wenigen Minuten erledigt ist. Zunächst müssen Sie den Suchparameter herausfinden. Dazu führen Sie eine Suche durch und schauen sich die URL an. Das Wort oder der Buchstabe vor Ihrem Suchwort ist der Suchparameter. Diesen tragen Sie in den Profileinstellungen ein.

Durch diese kleine Änderung erhalten Sie Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen: Welcher Anteil der Besucher Ihre Suche nutzt, wie oft die Suche verfeinert wird, wie viele Besucher nach der Suche aussteigen und wie lange die Besucher im Durchschnitt nach der Suche auf Ihrer Website verbleiben. Der Bericht zu den verwendeten Suchbegriffen ist eine der wenigen Stellen in Google Analytics, an der sich qualitative Daten mit den sonst quantitativen Daten vermischen. Achten Sie hier vor allem auf:

Suchbegriffe, die in unteren Ebenen Ihrer Navigation vorhanden sind. Diese werden anscheinend über die Navigation nicht zufriedenstellend gefunden. Suchbegriffe, die unter einer anderen Bezeichnung in Ihrer Navigation vorhanden sind. Hier werden Ihre Fachbegriffe anscheinend nicht von allen Benutzern verstanden. Suchbegriffe zu Inhalten, die es bisher nicht auf Ihrer Website gibt. Lernen Sie daraus, welche zusätzlichen Informationen Benutzer benötigen oder welche Einwände und Zweifel Sie in FAQs oder Ihrem Corporate Blog adressieren könnten.
Welche Schwierigkeiten haben Ihre Benutzer?

Formulare sind häufig frustrierend für Benutzer. Pflichtfelder, eine restriktive Validierung oder unleserliche Captchas stehen einem erfolgreichen Ausfüllen im Weg. Solche Probleme lassen sich in Usability Tests in der Regel schon mit wenigen Testpersonen aufdecken. Aber auch Web Analytics bietet die Möglichkeit, solche Fehler zu messen und damit Daten einer größeren Benutzerbasis zu erheben und zudem die Auswirkung auf Conversions und Umsatz einer Website zu beziffern.

So kann gleichzeitig mit der Formularvalidierung ein Event in Google Analytics ausgelöst werden. Events sind einer Kategorie und einer Aktion zugeordnet und können optional ein Label und einen Wert tragen. In diesem Beispiel wird als Kategorie Error vergeben, als Aktion Form (so dass noch weitere Aktionen der Kategorie Error geben könnte) und als Label die Fehlermeldung. Damit wird ersichtlich, bei welchen Formularfeldern am häufigsten Probleme auftreten und das Formular oder die Fehlermeldung können schrittweise verbessert werden.

Event Tracking eignet sich nicht nur für Fehler, sondern auch um Downloads zu erfassen oder bei stark AJAX-lastigen Anwendungen einen besseren Einblick in das Besucherverhalten zu bekommen, das sonst nicht erfasst werden würde.

Wie wirken sich Beschwerden aus?

Angenommen Sie bieten ein Beschwerdeformular auf Ihrer Website an. Wäre es nicht interessant zu wissen, wie sich Besucher, die sich beschwert haben, in Zukunft auf Ihrer Website verhalten? Genau das können Sie messen, indem Sie bei Absenden des Formulars ähnlich wie oben beschrieben einen Event auslösen oder eine benutzerdefinierte Variable setzen.

Bei benutzerdefinierten Variablen haben Sie die Wahl zwischen drei Geltungsbereichen. Mit der Zahl Eins am Ende bleibt die Variable dauerhaft für den Benutzer bestehen. So könnten Sie untersuchen, wie sich Beschwerden langfristig auf das Besucherverhalten auswirken. Beispielsweise könnten Sie damit ermitteln, wie viele derjenigen Benutzer erneut auf Ihrer Seite einkaufen oder andere Ziele abschließen und ob ihre Service Recovery Bemühungen, indem Sie besser auf Beschwerden reagieren, erfolgreich sind. Mit der Zahl Zwei gilt die Variable nur für den aktuellen Besuch, damit könnte beispielsweise ermittelt werden, was bei dem aktuellen Besuch zu der Beschwerde geführt hat. Der Geltungsbereich Drei gilt nur für die Seitenebene und macht in diesem Zusammenhang wenig Sinn.

Benutzerdefinierte Variablen können auch aus weiteren Benutzeraktionen oder Formulareingaben generiert werden. So können Sie beispielsweise registrierte Benutzer, Newsletter Abonnenten oder Social Sharer identifizieren und separat auswerten.

Analysieren Sie Ihre Daten im Kontext

Web Analytics Daten sind niemals zu 100% korrekt. Es gibt immer Benutzer, die JavaScript oder Cookies deaktiviert haben oder das Tracking von Google Analytics beispielsweise mit Browser Plugins bewusst unterdrücken. Die Zahlen dienen nicht als Besucherzähler, sondern um Trends zu erkennen. Ist eine Absprungrate von 60% gut oder schlecht? Sie kann bedeuten, dass viele Benutzer nicht das gefunden haben, wonach sie suchen. Sie könnte aber auch bedeuten, dass viele Besucher sofort das gefunden haben, wonach sie suchen und die Seite zufrieden verlassen. Daher ist es wichtig, die Zahlen immer im Kontext zu betrachten.

Besonders gut funktioniert das mit erweiterten Segmenten. Die Information, dass die durchschnittliche Besuchsdauer sechs Minuten und sechs Sekunden beträgt, ist für sich alleine beispielsweise wenig aussagekräftig. In Beziehung zu den Besuchen von Mobilgeräten, die nur fast halb so lange auf der Website verweilen, ist dies eine verwertbare Information.

Segmente lassen sich individuell nach Demografischen Merkmalen, Besucherverhalten oder Abfolgen erstellen und gegenüberstellen. Als Basis für erweiterte Segmente können beispielsweise auch Personas dienen. Web Analytics Daten können wiederrum dazu verwendet werden, Personas zu ergänzen oder komplett zu definieren.

Nutzen Sie die Stärken beider Ansätze

Web Analytics und User Experience gehen meiner Meinung nach sehr gut Hand in Hand. Mit Web Analytics lassen sich Optimierungspotenziale identifizieren, das "Was." Mit qualitativen User Experience Methoden lassen sich dann die Gründe für das Verhalten aufdecken, das "Warum." Änderungen auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich mit Web Analytics wiederrum verifizieren und quantifizieren.

Weder Web Analytics noch User Experience Daten sind fehlerfrei. Vorteil von Web Analytics Daten ist aus meiner Sicht, dass man Einblick in das natürliche Benutzerverhalten einer großen Menge an Benutzern erhält. Indem man mit den Daten spielt, sie in Kontext setzt und Muster erkennt, erhält man entscheidende Einblicke. Seien Sie sich Ihrer Verantwortung bewusst und sammeln Sie nicht nur Daten sondern geben den Benutzern auch etwas zurück - durch eine bessere User Experience.

Über die Autorin Katrin's Leidenschaft und Anspruch sind cross-channel Konzepte, die nicht nur einen Mehrwert für die Benutzer bieten, sondern auch wirtschaftlich tragfähig sind. Sie arbeitet als freiberufliche Beraterin und Konzepterin für digitale Medien mit Schwerpunkt auf User Experience und Service Design. Google Anal ytics nutzt sie häufig für Einblicke in der Konzeptionsphase und sie berät Unternehmen zu diesem Thema.