In sozialen Netzwerken ist diese Unterscheidung dann nicht mehr ganz so einfach: Man sieht das Produkt nicht, die Seitenadresse muss nicht unbedingt der Herstellername sein (wenn es zB unterschiedliche Ausformungen des Produkts gibt) und auch sonst ist die Unterscheidung gar nicht so einfach: Wie also findet man seine Marke im Social Web wieder und will man das überhaupt?
User und Unternehmen: Zwei Gegensätze, die sich anziehen?Grundsätzlich nutzen wir als User soziale Netzwerke zunächst einmal privat. Unternehmen haben die Möglichkeit sich über eine Fanpage zu präsentieren. Hier können sie eigene Inhalte posten. Mancher Social Media Manager macht das sehr geschickt, indem er anstelle von Produkten das Unternehmen durch ergänzende Dienstleistungen ins rechte Licht rückt.
Ein solches Angebot präsentiert zB die Telekom mit ihrem Service Telekomhilft. Wer Ärger mit seinem DSL Anschluss hat, eine konkrete Frage zu seinem laufenden Vertrag oder einfach nur seinem Ärger Luft machen möchte, findet hier kompetenten Rat, der manches Mal auch nur den Verweis an die richtige Stelle zum Nachlesen bedeutet.
Der User hat somit einen Nutzen von diesem Service und das Unternehmen tritt nicht als Marke auf, sondern die Kommunikation findet auf Augenhöhe statt, d.h. nicht das Unternehmen kommuniziert seine Dienstleistung, sondern es stellt ein Serviceangebot bereit, welches für Endverbraucher einen Nutzen hat.
Diese Serviceangebote, welche unter anderem auch durch Lufthansa und Deutscher Bahn bereit gestellt werden, wandeln den Verkaufskanal zu einer Kommunikationsplattform vermittels derer Unternehmen eine Menge über ihr Unternehmen und ihre Kunden erfahren. Dies zu begreifen ist für manches Unternehmen eine Herausforderung in sich.
Marken und ihre Versprechen: Ein gerechtfertigter Vertrauensvorschuss?Marken haben überdies die Eigenschaft, dass sie aufgrund ihrer emotionalen Aufladung Versprechen geben. VW gilt gemeinhin als Familienauto, Apple als Ausdruck von kreativem Arbeiten und Adidas steht für Sportlichkeit. Diese Eigenschaften werden auch durch Social Media zum Ausdruck gebracht.
So finden sich bei VW Aktionen, welche den Charakter des Autoangebots unterstreichen, bei Apple Sonderangebote für die in der Anschaffung sehr teuren Geräte, welche in aller Regel durch die Usability beim Endverbraucher punkten, und bei Adidas Fotos von sportlichen Erfolgen gesponsorter Mannschaften auf den Pinnwänden der Fanpages bei Facebook.
Vergleicht man dies jedoch auch in anderen Kanälen, so findet sich stets eine kohärente Markenführung, d.h. die Inhalte variieren, aber das Thema bleibt gleich. Damit kann man also annehmen, dass die Social Media Manager das Image dieser Marke aus der bestehenden Kundenbeziehung heraus in soziale Netzwerke übertragen haben.
Damit interagieren Kunden mit ihrer Marke gern, da sie aus dem Gebrauch und Konsum der Marke wissen, dass diese Produkte funktionieren. Allerdings ist auch dies nicht immer restlos der Fall. So haben einige Unternehmen in den vergangenen Monaten auch Schelte für ihr Versagen einstecken müssen:
Das bekannteste - und verständlichste - Beispiel für einen solchen Fall bietet die Deutsche Bahn. Ob defekte Klimaanlagen, überfüllte Züge mit der Bitte um freiwillige Ausstiege oder überhöhte Verspätungen die User haben längst verstanden, dass die Beschwerde im Zweifelsfall nur ein Klick entfernt ist. So gibt es mitunter wöchentlich neue Wellen von Kritik, was sicherlich auch verständlich ist, wenn man bedenkt, wie viele Menschen mitunter in einem Zug sitzen können. Beschwert sich jeder der Reisenden via Facebook oder Twitter, kommt da schnell eine Menge zusammen.
Insofern ist das Markenversprechen - bei der Deutschen Bahn zB schnell, kostengünstig und zuverlässig an einen bestimmten Ort zu gelangen - ein Gut, welches bereits besteht und lediglich durch bestimmte Inhalte auch im Social Web unterstützt wird. Dies setzt eine gewachsene Kundenbeziehung voraus, die in der Realität bereits besteht. Wird das gegebene Versprechen nicht eingehalten, erfreuen sich die User der neuen Medien, indem sie die Beschwerde in dem Moment, wo das Versprechen brüchig wird, weitergeben.
Wenn es schiefgeht, kommt die Angst? Möglichkeiten zur ReaktionDie Angst vor dem Shitstorm geht um. Dies kann durchaus gerechtfertigt sein, wenn man sich manches Unternehmen und die Fehlleistungen der Produkte anschaut. So waren viele Nutzer vom neuen Windows ebenso enttäuscht wie vom Iphone 5. Dies muss im Zweifelsfall aber nicht immer in einen Shitstorm münden. So ist es durchaus denkbar, dass Unternehmen bereits vor einer Beschwerdewelle vorausschauend reagieren. Lediglich wenn bei Beschwerden keine oder eine zu harten Reaktion erfolgt, werden sich die User, welche sich im Recht fühlen, dagegen verwehren.
Eine Idee wäre es beispielsweise vorab unter den Followern Tester auszulosen, sodass schon Berichte von Nutzern vor dem Erscheinungsdatum vorliegen. Da die BITKOM bereist 2010 nachgewiesen hat, dass jeder Fünfte Nutzer Produkte mitentwickeln möchte, wäre auch ein gemeinsames Produkt (dies ist nicht zu verwechseln mit Abstimmungen zB über das Facebook Bier von Becks oder den Facebook Schuh von Deichmann) von der Idee bis zum Erscheinungstag denkbar.
Hiermit würde das Unternehmen dann auch den eigentlichen Mehrwert von Social Media vollumfänglich für sich selbst nutzen können: Fans gewinnen, indem man sich als Teil des Ganzen positioniert und wichtige Details über die User hinter dem xten Like erfährt. Wer dies verstanden hat, kann auch Marken als Teil von Social Media problemlos positionieren.
Wer dies nicht verstanden hat, wird auch künftig starke Probleme mit Social Media haben. Denn wer einen Verkaufskanal sucht, sollte bei seinem Offlinemarketing bleiben.
How To: Die 3 besten Tipps für einen gelungenen AuftrittExperimentieren Sie nicht mit den Möglichkeiten: Weniger ist manches Mal mehr. Übernehmen Sie Ihre Corporate Identity mit den Farben, die Sie bislang aufzeichnen. Wenn ihr Logo aus dem Firmennamen besteht, dann ist das eben so. Ein Titelbild mit allen Ansprechpartnern wirkt manchmal sympathischer als ein auf jung getrimmtes Logo. Drücken Sie sich nicht selbst: Wenn Sie darüber nachdenken, was die Konkurrenz macht, ist das der falsche Ansatz. Ihre Firmenphilosophie soll zum Ausdruck gebracht werden. Das kann nur dann erreicht werden, wenn Sie ihren Weg finden. Versprich nur, was du halten kannst: Wer seinen Kunden Pünktlichkeit verspricht und die nicht halten kann, sollte einen Service einrichten, der die fehlende Einhaltung des Versprechens anteilig kompensiert. Lesen Sie auch: