Design aus der Tonne, Beinkleid aus Abfall. Der Jeans-Gigant Levi's setzt in einer Serie „WasteLess" neben Baumwolle auch wiederverwendeten Kunststoff ein. In solch einer Jeans steckt ein knappes Drittel Recycling-Plastik, was in etwa dem Material aus sechs PET-Flaschen entspricht. Ein Werbegag für das eigene Image - oder Zeugnis einer Entwicklung, die vor keinem Marktsegment mehr haltmacht? Zum Fairen Handel gehört immer stärker auch die Frage, wie Produzenten, Händler und Konsumenten mit Rohstoffen, Konsumware und Abfällen umweltverträglich umgehen. Firmen im öffentlichen Fokus, wie etwa der Textildiskonter KiK, erstellen regelmäßig Nachhaltigkeitsberichte, um sich zum Thema Umwelt und Ressourcen zu positionieren. Wenn es darum geht, Müll zu verhindern, ausrangierte Produkte zu recyclen und weggeworfene Verpackungen zu sammeln, spielt der Handel eine wichtige Rolle. Und wenn gesetzliche Rücknahmepflichten aufkommen, wie bei Glas, Einwegflaschen, Verpackungen oder Batterien, dann ist er an der Schnittstelle zum Verbraucher gefordert.

Aktuelles Beispiel: Elektrohändlern mit Verkaufsflächen von mehr als 400 qm steht die Pflicht zur Rücknahme von Elektrokleingeräten mit einer Kantenlänge bis 25 cm bevor. Die neue Fassung der EU-Richtlinie WEEE sieht vor, dass der Handel hierfür ab kommendem Jahr für die Konsumenten kostenlose Rücknahmesysteme betreibt. Der EU-Kommission zufolge landen 13 Prozent der Elektrokleingeräte wie Föne, Telefone oder Radios im Hausmüll. Ziel der EU-Richtlinie ist es, die Sammelquote von Elektroschrott auf 45 Prozent (2014) und 65 Prozent (2017) zu steigern. Doch in Deutschland fehlt bislang ein Gesetz, das den Handel in die Pflicht nimmt - nach Protesten aus dessen Reihen wird sich die Politik erst in der nächsten Legislaturperiode damit befassen. Kai Falk, Geschäftsführer Kommunikation beim Handelsverband Deutschland (HDE), hofft, dass die Branche in Gesprächen mit dem Bundesumweltministerium die Pflicht abwenden kann. „Wir brauchen sie nicht, weil der Handel bereits jetzt sehr viel freiwil lig zurücknimmt und wir in Kombination mit den Wertstoffhöfen eine vergleichsweise hohe Rücknahmequote erzielen." Eine Ausnahme von der EU-Vorgabe soll vor Kosten schützen, sagt Falk - mit detaillierten Daten möchte der HDE untermauern, dass man in Deutschland auch freiwillig zu höheren Rücknahmequoten kommt.

Während WEEE für Unruhe sorgt, dürften die Filialisten und Supermarktbetreiber eher gelassen auf andere Neuigkeiten zum Recycling schauen: „Den Handel werden die anderen gesetzlichen Neuerungen kaum tangieren", sagt Sven Schulze, Leiter des Themenfeldes „Umwelt und Klima" beim Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut (HWWI), „die neue Wertstofftonne beispielsweise betrifft den Haushaltsbereich." Weitere schärfere Regeln würden vor allem die Produzenten erreichen, prognostiziert Schulze. Allerdings kann er sich gut vorstellen, dass die Händler freiwillig beim Thema Recycling voranschreiten. „An der Zwischenstation von produzierenden Unternehmen und Konsumenten könnte man sich in Zukunft mit dem Thema positiv positionieren", sagt Schulze.

Beeinflusst Recycling die Kaufentscheidungen oder gar die Kundenbindung? Schwer zu sagen, denn es fehlt an Beweismitteln, um einen positiven Einfluss von Recycling auf Konsum zu belegen. Am Kölner Institut für Handelsforschung beispielsweise - das akribisch die Einstellungen von Konsumenten erforscht - fehlen Informationen zu diesem Thema. Auch an den Hochschulen des Landes finden sich zu diesem Spezialthema kaum Aussagen. „Das Konsumentenverhalten zu recyclingfähigen oder aus recycelten Stoffen hergestellten Produkten ist ein Randthema der internationalen Forschung", sagt Gina Mende, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Marketing-Lehrstuhl der Ruhr-Uni Bochum, wo man sich intensiv mit der sozialen Verantwortung von Unternehmen beschäftigt. Sie identifiziert nur einige wenige empirische Studien zu diesem Thema. Dass fairer Umgang mit Ressourcen als Konsumthema die Kunden bereits prägt, lässt sich aus diesen Untersuchungen jedenfalls nicht herauslesen. Empirische Erfahrungen aus Unternehmen lassen sich nur vereinzelt zitieren. Beim Handelskonzern Metro heißt es, Recycling sei für die Menschen zwar positiv, aber es betreffe nicht so sehr die Einkaufssituation. „Sicher gibt es auch Kunden, für die eine umweltfreundliche Verpackung ein Kaufkriterium ist", teilt Christine Bossak aus der Konzernpressestelle mit, „dies sind jedoch unserer Erfahrung nach bislang Einzelfälle." Metro setzt vor allem auf Abfallverringerung, weist Hersteller von Eigenmarken an, Verpackungen klein zu halten und wiederverwendbare Materialien zu nutzen. Allerdings ist Metro noch nicht in die Recyclingaktivitäten der Hersteller einbezogen.