Potenzielle Kunden mit den richtigen Inhalten, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort erreichen - das ist der Kern einer Content-Marketing-Strategie. Doch wie stellt man fest, welches die richtigen Inhalte sind? Am besten im Dialog mit der Zielgruppe, schlagen Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld vor. Die Autoren des Buches "Lean Content Marketing" zeigen, wie man Inhalte auf diese Weise schnell und mit geringem Risiko entwickelt.

Wie schön wäre es, Content anbieten zu können, den die Zielgruppe liebt, der schnell veröffentlicht ist und dazu noch wenig kostet. Den "perfekten" Content eben. Davon träumt wahrscheinlich jeder Marketer. Doch meist bleibt es nur ein Traum. Denn bei der Erstellung von Content schließen sich Qualität, Kosten und Time-to-Market meist gegenseitig aus.

Was also sollten Unternehmen tun? Abstriche bei der Qualität machen und dafür schnell und günstig sein? In Zeiten des Content-Shocks sicher nicht die sinnvollste Empfehlung. Qualität zählt heute mehr denn je. Also viel Zeit und Geld in die Hand nehmen und den besten Content produzieren? Grundsätzlich ist das der richtige Ansatz. Doch gerade kleinen Unternehmen fehlen hierfür oft die nötigen Ressourcen. Zudem besteht die Gefahr, dass man wochenlang plant, produziert, korrigiert und abstimmt, um dann vielleicht festzustellen, dass der Nerv der Zielgruppe komplett verfehlt wurde.

Die Lösung liegt wie so oft in der Mitte: bei Content, der inhaltlich und formal gerade so gut ist, dass man darüber mit den Kunden ins Gespräch kommt. Also Content, der bietet, was nötig ist, und nicht was theoretisch möglich ist.

Wertschöpfung ohne Verschwendung

Die Idee basiert auf dem Lean-Startup-Prinzip, das ursprünglich für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt wurde. Ziel ist es dabei, mit möglichst geringem Aufwand schnell im Markt zu starten und sein Produkt - in diesem Falle den Content - auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, Schritt für Schritt zu optimieren.

Um Missverständnissen gleich vorzubeugen: Es geht beim Lean Content Marketing nicht darum, Inhalte möglichst "billig" zu produzieren. Vielmehr sollen Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt werden, um Content zu schaffen, der ins Schwarze trifft.

Zuhören und lernen

Lean Content Marketing bedeutet demnach auch, genau hinzuhören: Wie nimmt die Zielgruppe unsere Inhalte auf? Entsprechen sie ihrem Bedarf? Nur so erfährt man, ob man mit seinen Annahmen richtig liegt. Daher gilt es, jedes Feedback und jede Interaktion genau zu analysieren: Wie viele Likes und Shares hat ein Social-Media-Post bekommen, wie viele Klicks ein Blogbeitrag? Wie lange verweilen die Nutzer auf den Inhalten? Was ist der Inhalt der Kommentare? Wie oft wurde ein Whitepaper heruntergeladen? Diese Reaktionen geben Aufschluss darüber, ob die Themen für die Zielgruppe relevant sind und wo noch Optimierungsbedarf besteht.

Content als Plattform für den Dialog
Es geht beim Content Marketing nicht darum, die Zielgruppe mit Content zu bombardieren. Ziel ist es vielmehr, Content gezielt einzusetzen, um mit ihr ins Gespräch zu kommen und so mehr über sie zu erfahren:
"Traditional Marketing talks at people. Content Marketing talks with them."
Doug Kessler

Daher sollten Unternehmen jeden Kundenkontakt - egal ob auf der Website, im Blog, in sozialen Medien, in Webinaren oder Vertriebsgesprächen - dazu nutzen, den Dialog anzuregen. Beispielweise indem man am Ende eines Blogartikels den Leser direkt fragt, wie er zu dem Thema steht und welche Erfahrungen er damit gemacht hat. Oder indem man den Interessenten, der ein Whitepaper heruntergeladen hat, anruft und seine Meinung einholt.

Entscheidend für einen fruchtbaren Dialog ist, dass er von Mensch zu Mensch geführt wird. Automatisierte E-Mails oder Tweets sowie verkäuferische Nachfass-Anrufe sind wenig geeignet, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Um glaubwürdig zu einem Dialog einzuladen, braucht es eine persönliche Note, Authentizität und Wertschätzung.

So zu kommunizieren kostet allerdings Zeit und Ressourcen. Daher sollte das Lean-Prinzip nicht nur für die Content-Erstellung, sondern auch für die Wahl der Kommunikationskanäle gelten: Wo halten sich potenzielle Kunden auf? Wo sind sie besonders "gesprächig"? Verlässliche Antworten finden Unternehmen auch hier am besten direkt im Markt.

Jedes Feedback ist ein Geschenk 

Jedes Feedback - ob positiv oder negativ - liefert wertvolle Hinweise, in welche Richtung die eigene Content-Strategie entwickelt werden sollte: hinsichtlich der Themen, der Formate und der Distributionskanäle. Hat ein Unternehmen beispielsweise mit Hilfe von ein paar einfachen Blogposts ausgemacht, welche Themen die Zielgruppe besonders bewegen, kann es nun auch aufwändigere Content-Formate wie Whitepapers, Infografiken oder Videos produzieren. Das Risiko, mit diesen Inhalten daneben zu liegen, ist gering. Denn die Entwicklung von Content basiert nun nicht mehr auf bloßen Annahmen, sondern auf Erfahrungen. "Validated learning" nennt das Eric Ries, einer der Vordenker des Lean-Startup-Prinzips. Entscheidend ist, dass Unternehmen diesen Lernprozess möglichst schnell starten und laufend verfolgen. Und dass sie bereit sind, die eigene Strategie eventuell komplett zu ändern, wenn dies nötig ist.

Hinter Lean Content Marketing verbirgt sich somit kein linearer Prozess, sondern ein Zyklus, der permanent vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben und justiert wird.

Fazit:

Schnell loslegen und experimentieren widerspricht dem Perfektionismus und hohen Anspruch vieler Marketers. Doch gerade für Unternehmen, die mit geringen Ressourcen auskommen müssen, lohnt es sich, schlank zu starten und die eigene Strategie schrittweise zu verfeinern. Dabei gilt es:

- Content als Plattform für den Dialog zu verstehen
- mit Inhalten zu starten, die für diesen Zweck ausreichend sind
- diese schrittweise zu perfektionieren und
- bereit zu sein, aus Feedback zu lernen.

Dann kann der Traum vom "perfekten" Content auch ohne riesige Budgets Wirklichkeit werden.

Über die Autoren: Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content-Strategie und Business-Storytelling, Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden "Lean Content Marketing - Groß denken. Schlank starten." veröffentlicht. Darin geben sie praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com.

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