Herausforderung interne Kommunikation: Unternehmensführung ist mehr als Außenwirkung und Attraktivität als Marke Miriam Rupp von Mashup Communications über eines der erfolgreichsten Werkzeuge für die Motivation und Führung von zufriedenen Mitarbeitern

83 Prozent aller Führungskräfte sagen, ihre Strategie wird intern nicht gut genug verstanden. Während sich Unternehmen hauptsächlich damit beschäftigen, dass ihre Marke nach außen hin attraktiv ist und mit den richtigen Geschichten das Publikum gewinnt, wird die Kommunikation nach innen im Storytelling-Sinne häufig stiefmütterlich behandelt. Dabei ist es eines der erfolgreichsten Werkzeuge, um Mitarbeiter möglichst lange zu halten, zu motivieren und zu führen. Leadership-Geschichten helfen, die Vision, Werte und Unternehmenskultur auf eine Art und Weise zu vermitteln, die nicht über Gesetze und Handbücher geregelt, und trotzdem - oder sogar noch viel effektiver - verinnerlicht und weitergetragen wird. Wie Führungskräfte es schaffen, dass ihnen zugehört und geglaubt wird, verrät Miriam Rupp, Gründerin und Geschäftsführerin der Berliner PR-Agentur Mashup Communications. Die Autorin des Fachbuchs „Storytelling für Unternehmen" gibt Tipps für erfolgreiche Leadership-Momente durch Geschichten über außerordentliche Erfolge einzelner Mitarbeiter, über Erkenntnisse, die man erst durch eigene Fehlschläge erlangt hat oder über die gemeinsamen Werte des Unternehmens.

Viele Mitarbeiter sehen es leider immer noch als ein Zeichen von Schwäche, um Feedback, Rat oder gar ganz konkrete Hilfe zu fragen. Die Heldenreise kann Managern und ihren Teams helfen, diese Einstellung zu ändern, denn hier kommt eine Rollenverteilung ins Spiel, bei welcher der Mitarbeiter der Held und das Unternehmen der Mentor ist. Miriam Rupp: „Auch Luke Skywalker oder Frodo hätten ohne den Rat und den Zuspruch ihrer Mentoren (Yoda, Gandalf) ihre Abenteuer weder angetreten noch bestanden. Niemand wird zum Verlierer oder Nebendarsteller degradiert, wenn er den Rat eines Mentors in Anspruch nimmt." Ganz im Gegenteil: Der Mentoren-Part ist in vielen Fällen unverzichtbar, um den Helden zu motivieren, neue Herausforderungen anzutreten, und um ihn dafür mit entsprechendem Wissen und Werkzeugen auszustatten. Mit dieser Feedbackkultur sehen Mitarbeiter weniger Hürden, ihre Vorgesetzten oder Kollegen um Rat zu bitten, wenn die richtigen Fragen anhand der Heldenreise gestellt und beantwortet werden:

Wo kommt der Held her und wo will er hin? Warum will er dahin? Was ist sein Ziel? Was ist die Belohnung? Welche Hindernisse und Gegner stehen ihm gerade im Weg? Welche Schwachpunkte werden ihm dadurch bewusst, an denen er etwas ändern möchte? Mit welchem Wissen und Instrumenten kann der Mentor diese ausgleichen bzw. den Helden trainieren? Wie sieht die neue Welt nach dem Abenteuer aus, in welcher der Held den Mentor evtl. nicht mehr für solche Hindernisse benötigt?

Unternehmenswerte und -kultur anhand von Anekdoten kommunizieren 

 Werte sind das wichtigste Bindeglied, das alle Akteure miteinander vereint und eine Community aus Kunden, Mitarbeitern und der Geschäftsführung prägt. Ähnlich wie bei der Unternehmenskultur ist eine Auflistung der Werte jedoch nur die Theorie, solange diese Werte nicht im Unternehmen gelebt werden. „Was genau Werte wie Integrität, Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Einzigartigkeit, Freiheit oder Optimismus in jedem einzelnen Unternehmen individuell bedeuten, lässt sich weniger durch Stichpunkte als durch konkrete Beispiele in Form von Geschichten verständlich machen. Erfolgreiche Unternehmensführung heißt vor allem, dass Werte tagtäglich gelebt werden", so die Expertin. Fürs Leadership Storytelling ist es daher besonders wichtig, genau jene Anekdoten, welche die Unternehmenskultur belegen, aktiv zu sammeln und intern zu archivieren und zu verbreiten.

Unternehmensvision mithilfe alternativer Storytelling-Formate erklären Eine Zeitung aus der Zukunft erstellt, mit der Vision und den wichtigsten Meilensteinen darin als Titel-Aufhänger, kann ein 50-seitiges Strategiepapier ersetzen, das wahrscheinlich kaum jemand durchlesen wird. „Oder statt ein theoretisches Zukunftsbild zu malen, kann man dies zum Beispiel auch in Form eines typischen Tagesablaufes skizzieren, wie er laut der Vision für einzelne Arbeitsbereiche im Unternehmen aussehen könnte", empfiehlt die Agentur-Leiterin Rupp. So können sich Mitarbeiter viel genauer vorstellen, welchen Einfluss die Vision auf ihr persönliches Arbeitsumfeld hat.

Fazit: Eine einheitliche Dramaturgie reflektiert Visionen, Werte und Wege Die Geschichte eines Unternehmens wird nicht nur von einer Person geschrieben. Die Storytelling-Expertin resümiert: „Damit trotzdem eine möglichst einheitliche Dramaturgie entsteht, ist es wichtig, dass Storytelling vor allem im Unternehmen gelebt wird, dass Mitarbeiter verstehen, in welcher Werte-Welt sie sich befinden, wie die Vision aussieht und was dieser noch im Wege steht. Dann können sie es auch weitergeben, um eine Unternehmenskultur zu schaffen, die Menschen mit gleichen Einstellungen vereint." Storytelling schafft außerdem in der tagtäglichen Interaktion mit den Kunden die Basis dafür, dass sich die Mitarbeiter nicht nur mit den Produkten identifizieren, sondern mit der Marke im Ganzen als Partner auf der eigenen Heldenreise.