Werbung war und ist für Kulturbetriebe ein schwieriges Thema. TV-Werbung, Printanzeigen und weitere Arten von Direktwerbung von Non-Profit Kulturinstitutionen gibt es kaum. Für sie scheint es problematisch zu sein, potentielle Besucher überhaupt mit klassischen Werbemitteln anzusprechen, da es kein spezifisches, käuflich erwerbbares Produkt gibt, das beworben werden kann. Die Weiterentwicklung der digitalen Technologien bringt für diesen Bereich neue Möglichkeiten mit sich, Werbung online und offline zielgruppenspezifischer und kreativer zu gestalten und damit mehr Gelder zu akquirierenund die Besucherzahlen zu steigern.
In beiden Bereichen der Werbung - innerhalb und außerhalb des Internet - gilt es, neue Tendenzen in der Kommunikation zu beachten. Dabei gilt Aufmerksamkeit als die Währung von heute: wertvoll, hart zu erarbeiten und noch härter zu behalten. Dies schließt auch offene, individuelle, auffällige oder unterhaltsame Werbung ein, die sich gerade für den Kulturbereich mit seinen künstlerischen und häufig auch ungewöhnlichen Inhalten im Besonderen eignet. Was sich mit dem sogenannten Guerilla-Marketing in anderen Wirtschaftsbereichen bereits etabliert hat, wird in der Kultur - vielleicht aus Angst vor Reputationsverlust - bisher noch vorsichtig behandelt. Zugleich bringt dies auch mehr Möglichkeiten mit sich, auf die Bedürfnisse neuer Zielgruppen stärker einzugehen. Auch wenn der Großteil der Kulturkonsumenten im Bereich über 50 mit höherem Einkommen und Bildungsstand anzusiedeln ist, muss in Anbetracht der künftigen Entwicklung einer Kulturinstitution auch die „Spaßgesellschaft" in die Werbekonzeptionen einbezogen werden. Während für die Ansprache klassischer Zielgruppen Plakate oder Anzeigen nach wie vor funktionieren, erzeugt frontale Direktwerbung bei neuen Besuchergeneration kaum noch Aufmerksamkeit. Stattdessen gewinnen der Unterhaltungsfaktor, individuelle Werbung sowie der Aufbau persönlicher Beziehungen zur Kulturmarke an Bedeutung.
Für hybride Werbeaktionen ist es daher sehr nützlich, Transparenz und Offenheit zu beweisen, und den Zugang zu Informationen aus erster Hand jedem Interessierten zu ermöglichen, beispielsweise indem man die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen lässt. Auch das Erzählen der Geschichten hinter einem Haus, einer Aufführung, einem Ausstellungsstück kann dazu beitragen, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese kann sodann einen Beitrag zum Empfehlungsmarketing und der Multiplikatoren-Effekteder eigenen Institution leisten, auf das sich potenzielle Besucher mehr verlassen, als auf weitgehend unkritische Werbung.
Hier bietet die technologische Seite von Werbe- und Marketingmaßnahmen immer mehr Möglichkeiten, höhere Besucherzahlen zu bekommen. Nach Angaben des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), macht Online-Werbung in Deutschland bereits knapp ein Viertel aller Werbeausgaben aus und liegt damit auf Platz 2 hinter TV-Werbung. Hier bietet sich die Möglichkeit, die Kunden mittels Individualisierung direkt anzusprechen und das Empfehlungsmarketing z.B. über Likes und Fanpages zu organisieren und zu professionalisieren. Direktwerbung wird häufig weggeschalten oder ausgeblendet. Eine direkte Zielgruppenansprache, wie man sie beispielsweise von Facebook-Werbung kennt, kann hingegen verhindern, dass Selbstvermarktung als aufdringlich empfunden wird. Da sie auf Browser-Chroniken und Schlagwörtern basiert, bietet sie die Möglichkeit spezifizierter Informationen für jene, die sich für sie interessieren. Auch sie kann zwar von uninteressierten Nutzern ausgeblendet werden, diese zu erreichen kann Werbung allein aber stets nur selten schaffen.
Für jegliche Werbeform muss eruiert werden, woher die Gäste die Einrichtung kennen, um die entsprechenden Kanäle bestmöglich bespielen zu können. So erfährt das lokale Publikum von vielen Veranstaltungen noch immer über Flyer oder Plakate. Diese vermögen es aber kaum, potenzielle Besucher in größerer Entfernung anzusprechen oder Touristen von einem erneuten Besuch zu überzeugen. Besucher thematisch ähnlicher Häuser haben jedoch mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auch Interesse an der eigenen Institution und können beispielsweise mittels einer Flyer-Kooperation auf diese aufmerksam gemacht werden. Die Werbemittel können dabei kreativ, witzig und außergewöhnlich sein und auf spezifische Zielgruppen eingehen, um aufzufallen.
TV und Radio werden von Kultureinrichtungen bisher beinahe gar nicht bespielt. Auch hier ergeben sich mit der zunehmenden Nutzung des Internet für den Konsum von audiovisuellen Produktionen neue Möglichkeiten. So ermöglicht es die semantische Aufbereitung der eigenen Website, diese mit Videos zu verknüpfen. Wenn darin beispielsweise das eigene Haus erscheint - sei es als Kulisse oder als Thema - kann ein Direktlink aus der entsprechenden Stelle des Videos heraus auf die eigene Website oder Facebook Seite führen. Wenn man diese mit Hotelempfehlungen und anderen Sehenswürdigkeiten im Umland verknüpft, nimmt die Urlaubsplanung beim interessierten Videoschauer vielleicht schon Gestalt an. Auch hier können die verlinkten Inhalte wiederum an die Zielgruppe des Videos angepasst werden.
Insgesamt kann jede Art von moderner, zielgruppenspezifischer und auffälliger Werbung dazu dienen, das Image vom Museum und jeglichen anderen Kultureinrichtungen im Allgemeinen zu verbessern, wie Sebastian Hartmann kürzlich in einem Blogbeitrag resümierte. Assoziationen wie "verstaubt" und "langweilig" kann damit entgegen gewirkt und die Kultur wieder als besonderes Erlebnis vermarktet werden.
