Gerade einmal 48 Minuten benötigten die Gründer des Hamburger IT-Unternehmens Protonet, um ihr Startkapital einzusammeln. 200.000 Euro kamen zusammen - ohne Bankenfinanzierung. „Wir waren erstaunt, wie gut wir die Sympathien und das Vertrauen von Menschen gewinnen konnten, die unser Produkt noch gar nicht nutzen", sagt Thomas Reimers, der Vertriebs- und Marketingchef des Unternehmens.

Protonet entwickelt Computerserver im Schuhkartonformat. 220 Investoren wollten dabei sein, darunter professionelle Anleger und Studenten. Sie überwiesen zwischen 250 und 10.000 Euro - und erhalten im Gegenzug Anteile am jährlichen Unternehmensgewinn, wenn die Firma einmal schwarze Zahlen schreibt. Das kann allerdings noch bis Anfang 2016 dauern, denn das Start-up sucht derzeit wieder nach Investoren, um weiter wachsen zu können.

Crowdfunding, also das Geldsammeln über das Internet, hat sich als Finanzierungsalternative für junge Firmen etabliert. Rund 2,7 Milliarden Dollar kamen 2012 weltweit auf diese Weise zusammen, stellt die Unternehmensberatung Massolution in ihrem Crowdfunding Industry Report fest. Auch in Deutschland wachsen die Umsätze der Plattformen, auf denen Start-ups und Geldgeber zusammenfinden.

Für viele Firmen biete sich Crowdfunding als Alternative zum Bankkredit an, sagt Marc Evers, Existenzgründungsexperte des Industrie- und Handelskammertages (DIHK): „Unternehmer spüren den langen Atem von Basel III. Gerade risikoreiche Projekte, die von Kreditins­tituten mit viel eigenem Kapital zu hinterlegen wären, werden genauer unter die Lupe genommen." Von allein kommt der Geldsegen aber auch beim Crowdfunding nicht.

Die wichtigsten Schritte und Fachworte, die Gründer kennen müssen:

1. Die Begriffe verstehen Geldsammeln bei der Masse - so lautet das Grundprinzip des Crowdfundings. Es gibt verschiedene Varianten. Sie unterscheiden sich durch die Gegenleistung, die die Unterstützer bekommen. Wer das eingesammelte Geld - beispielsweise nach einer erfolgreichen Gründung - zurückzahlen will, nutzt Crowdinvesting. Hier kommen grundsätzlich die größten Summen zusammen. Üblich sind Beteiligungen am Gewinn, am Unternehmenswert oder eine feste Verzinsung der Einlage. Deswegen heißt diese Form auch Equity-Based Crowdfunding. „Investitionen in ein Start-up sind Risikokapital", sagt Dana Melanie Schramm von Seedmatch, einem der führenden Anbieter in Deutschland. Entsprechend hoch ist die mögliche Rendite. Auch bei Companisto werden Anteilseigner am Gewinn der Firmen, die sie mitfinanzieren, beteiligt. Bei Bergfürst bekommen die Investoren Aktien.Eine Sonderform ist das Lending-Based Crowdfunding: Hier geht es um private Mikrokredite für Projekte. Der private Geldgeber verleiht sein Geld über einen Plattformbetreiber an ein Projekt seiner Wahl. Das Geld fließt dann nach einer vereinbarten Zeit verzinst an den Investor zurück. Besonders populär ist bislang Reward-Based Crowdfunding. Es wird vor allem von Kreativen genutzt, die etwa die Produktion einer CD oder eines Buches finanzieren wollen. „Wem es gelingt, viele Menschen mit seiner Idee zu begeistern und sein Netzwerk zu aktivieren, kann auf unserer Plattform auch die 100.000 Euro knacken", sagt Anna Theil, Geschäftsführerin von Startnext. Die Geldgeber bekommen entweder das Produkt selbst - oder symbolische Gegenleistungen wie eine Namensnennung oder ein T-Shirt. Das Donation-Based Crowdfunding, mit dem gemeinnützige Organisationen Spenden sammeln, spielt für Firmen keine Rolle.

2. Die Gegenleistung festlegen Genau 34.400 Euro benötigte Bauunternehmer Tobias Backhaus für einen Mobilbagger, einen Bagger im Kleinformat. Das Geld sammelte er auf der Plattform United Equity ein, dort ist er selbst Mitgründer. Sie hat sich auf den Mittelstand spezialisiert. Im Gegenzug erhielten die Investoren Genussrechte an Backhaus' Unternehmen, dem Kanalbauer Doms aus Leverkusen. Die Einlage wird mit 5,5 Prozent verzinst. Kleine Prämien sorgten für zusätzliche Anreize: Der Erste, der mehr als 2500 Euro investierte, durfte dem Bagger einen Namen geben. Für 500 Euro gab es einen Zehner-Pack Fußwärmer. „Wir kommen aus einer konservativen Branche - mit solchen persönlichen Prämien konnten wir auf uns aufmerksam machen", sagt Backhaus.Sein Crowdfunding-Projekt hatte Erfolg, heute ist der Bagger im Einsatz und heißt Johanna. „Ein individuelles Dankeschön gibt den Geldgebern einen zusätzlichen Anreiz, das Projekt zu unterstützen", bestätigt Anna Theil von Startnext. Besonders wirksam sind attraktive Gegenleistungen, die ausschließlich die frühen Investoren erhalten. Mehr als 100.000 Euro sammelte der Darmstädter Kommunikationsdesigner Carsten Waldeck bei Startnext ein, um seinen Kamerakran iCrane produzieren zu können. Mit dem gelingen auch Hobby-Fotografen spektakuläre Kamerafahrten. Waldeck lockte nicht mit Rendite - Investoren erhielten im Gegenzug das Produkt des Gründers. Die ersten 20 Unterstützer bekamen das Alugestell zum Vorzugspreis von 199 Euro. Die nächsten 80 Unterstützer zahlten 250 Euro. Die nächsten 100 mussten schon 277 Euro berappen. Anschließend galt der reguläre Preis von 299 Euro.

3. Die passende Plattform auswählen Dutzende große Crowdfunding- und Crowdinvesting-Plattformen helfen in Deutschland bei der Suche nach Investoren und Unterstützern. Die Plattformen unterscheiden sich in der Reichweite, der Zielgruppe und der möglichen Funding-Summe. Wer Anteile vergibt, erhält deutlich mehr Geld. Werden andere Anreize (Reward-Based Crowdfunding) angeboten, kommen in der Regel eher ein paar Tausend Euro zusammen.Zwischen 30 und 90 Tage bekommen die Start-ups für ihre Kampagne Zeit.Es gilt meist das Alles-oder-nichts-Prinzip: Überwiesen wird nur, wenn ein vorher festgelegter Mindestbetrag erreicht wird, die sogenannte Funding-Schwelle. Gelingt das nicht, müssen die Unterstützer auch nicht zahlen. Manche Idee bleibt schon vorher auf der Strecke.Einige Plattformen wählen vor dem Start aus, wer sein Projekt einstellen darf. Es sei wichtig, dass das Geschäftsmodell skalierbar ist, heißt es zum Beispiel bei Seedmatch. Das Unternehmen müsse in der Lage sein, schnell zu wachsen. Auf der Equity-based-Plattform Innovestment oder der Reward-based-Plattform Startnext werden dagegen alle Projekte online veröffentlicht - allerdings stimmen die Nutzer online darüber ab, ob die Kampagnen starten darf.

4. Das Produkt einfach erklären Damit Investoren ihr Portemonnaie öffnen, müssen sie das Produkt verstehen. iCrane-Erfinder Carsten Waldeck hatte schon vorgearbeitet, als er seine Kampagne bei Startnext ins Netz stellte. 2011 half er am Messestand eines Freundes auf der Kölner Fotomesse Photokina aus. Den Prototypen seines kompakten Kamerakrans hatte er eingepackt. In einer Pause schraubte er eine Kamera auf sein Alugestell und filmte die Greifvögel, die auf dem Messegelände eine Flugshow absolvierten. So erklärte sich sein Produkt sozusagen von selbst. Die Zuschauer waren begeistert - einige von ihnen griffen gleich zu, als Waldeck sein Projekt später beim Crowdfunding-Anbieter online stellte. Schon während der Kampagne verkaufte Waldeck mehr als 300 Exemplare seines iCranes - und knackte die 100.000-Euro-Grenze.Flotte Werbesprüche allein reichen nicht, um ein Produkt zu erklären. Das Hamburger Start-up Protonet proklamiert zwar, dass es den „einfachsten Server der Welt" verkauft. Auf Seedmatch aber musste Marketing­chef Reimers das Geschäftsmodell dann doch etwas ausführlicher darstellen. Auf zehn Seiten können die Nutzer im Detail nachlesen, was den Server so besonders macht. „Ich musste selbst erst lernen, wie die Box zu­sammengebaut wird und wie sie technisch funk­tioniert", sagt er. Mühsam wurden Fachausdrücke in verständ­liche Sprache übersetzt. „Nur wer unser Produkt durchschaut, ist auch bereit, uns zu unterstützen", sagt Reimers. Bei der Gestaltung der Kampagnen-Webpage sollte man im Hinterkopf behalten, dass vor allem der erste Eindruck zählt. Nur wenige Sekunden wende ein Nutzer durchschnittlich auf, um zu entscheiden, ob er sich weiterhin mit einer Kampagne beschäftigen möchte oder nicht, sagt Thomas Schildhauer, Direktor des Institute of Electronic Business (IEB) in Berlin. „Wer da überzeugen will, muss sein Thema so einfach wie möglich erklären."

5. Eine Geschichte erzählen Auf allen Crowdfunding-Plattformen können Gründer eigene Videos und Texte veröffentlichen. Diese sollten sie nicht nur nutzen, um ihr Produkt zu beschreiben. Denn in der Regel sind Finanzierungsrunden erfolgreicher, wenn die Gründer Persönliches von sich preisgeben. Sie sollten sich selbst, ihre Firma, ihren Spirit und ihre Vision darstellen. Auch Details aus dem Alltag lassen ein Unternehmen gleich nahbarer wirken. Viele Geldgeber wollen sich ein Bild von den Menschen hinter der Gründungsidee machen.Die Protonet-Gründer befolgten diesen Rat. „Unsere ersten Prototypen bauten wir testweise aus Pappe und Lego", erklären sie offen in ihrem Video. Und erzählen von ihren ersten Tagen zwischen Pizzakartons. Gründer Ali Jelveh nimmt den Zuschauer mit, um ihm zu zeigen, wie laut und riesig herkömmliche Server im Vergleich sind. Die sechs Mitarbeiter zeigen ihr Gesicht: Sie sind alle zwischen 20 und 30 Jahre alt, tragen Sweatshirts und erklären lächelnd, wie sie dem Unternehmen zum Erfolg verhelfen wollen.

6. Zielgruppe finden und Netzwerk mobilisieren „Zu Beginn jeder Kampagne sollte man sich genau überlegen, wem das eigene Produkt nutzen könnte", sagt Marketingexperte und Internetforscher Thomas Schildhauer. „Und man sollte jeden Kanal nutzen, um diese Leute zu erreichen" - per Mail, Twitter und Facebook oder auch übers Telefon. Die Gründer von Protonet zum Beispiel verschickten Hunderte E-Mails mit Informationen zu ihrem neuen Server an Mittelständler, Start-ups, Blogger und Fachredakteure.Ausgangspunkt war dabei die Frage, wer Interesse an einer Lösung zum sicheren Speichern von kritischen Daten haben könnte. „Wer in kurzer Zeit viel Geld sammelt, kann damit eine Gruppendynamik entfachen", so Wolfgang Gumpelmaier, Crowdfunding-Berater beim Institut für Kommunikation in sozialen Medien (Ikosom). „Wenn die Funder sehen, dass auch andere Leute an den Erfolg eines Projektes glauben, geben sie bereitwilliger Geld dazu", sagt er.Auch Studien aus den USA belegen eine Art Herdentrieb beim Crowdfunding: Je mehr andere Menschen sich für ein Projekt interessieren, darüber berichten oder es finanzieren, desto eher steigen Investoren ein. Wer nicht auf eine bestehende Zielgruppe zugreifen kann, sollte deshalb frühzeitig Freunde, Verwandte und Kollegen mobilisieren. Die Gründer von Tame, der Suchmaschine für Twittereinträge, haben sich das zunutze gemacht: Im Vorfeld ihres Crowdfundings schrieben die Berliner mehr als 100 E-Mails und persönliche Nachrichten im Online-Netzwerk Xing. Außerdem bespielten sie Twitter und Facebook. „Wir waren mit zwei Leuten etwa zwei Tage nur am Tippen", sagt Torsten Müller, Mitgründer von Tame. Das Ergebnis: Innerhalb von nur zehn Tagen knackten die Gründer im April 2013 die 100.000-Euro-Marke. Mehr zum Thema Crowdfinanzierung lesen Sie in der impulse-Ausgabe 05/15.

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