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Ein paar Rappen für ein Lachen

NZZ Folio. Januar 2016. Die Idee klingt wie ein Witz: Ein Comedy-Theater, in dem man nach Lachern bezahlt, und zwar am Ausgang, wenn der Vorhang gefallen ist. Geschmunzelt? Gar laut aufgelacht? Dann zahlen Sie bitte 30 Cent.

Im Sommer 2014 berichteten Medien aus aller Welt über das neuartige Geschäftsmodell des Teatreneu, einer Bühne aus Barcelona: Pay per laugh, kurz PPL. Zwei Jahre zuvor hatte Spanien die Mehrwertsteuer für Kulturgüter von acht auf 21 Prozent erhöht, die Zuschauerzahlen sanken dramatisch. Mit PPL schien das Wundermittel gefunden. In den Zeitungen stand, im Teatreneu seien die Umsätze um 30 Prozent gestiegen.

Tatsächlich gingen die Berichte auf ein einmaliges Projekt zurück. The Cyrannos McCann, eine Werbeagentur aus Barcelona, hatte eine Kampagne entwickelt, um der altmodischen Kulturinstitution Theater den Weg ins digitale Zeitalter zu weisen, mit einem neuen Geschäftsmodell.

Mit der technischen Umsetzung beauftragte man Glassworks. Xavi Tribó, halblanges Haar, schwarze Hornbrille, ist der Kopf der digitalen Tüftlerwerkstatt. Der Informatiker hatte auf dem Musikfestival Sónar bereits mit der Gesichtserkennungs-Software FaceTracker experimentiert. Für das Teatreneu schrieb er darauf basierend ein neues, tabletkompatibles Programm. Die Rückenlehnen des Theatersaals wurden mit I-Pads ausgestattet, die über die integrierten Kameras die Mimik der Zuschauer registrierten und mit Prototypen aus einer Lach-Datenbank verglichen. Für jede Übereinstimmung stellte die App 30 Cent in Rechnung.

Der von der Werbeagentur produzierte Videoclip zeigt einen voll besetzten Saal mit euphorisch lachenden Zuschauern; auch Xavi Tribó zieht die Mundwinkel nach oben, wenn er von der Pilotvorstellung erzählt. „Das System hat ein enormes Potenzial.“ Denn PPL liefert eine Lösung für ein grundlegendes ökonomisches Problem: Während Käufer den Wert eines Pullovers durch Anprobe abschätzen können, zeigt sich bei sogenannten Erfahrungsgütern wie Unterhaltungsshows erst hinterher, ob sie halten, was sie versprechen. Am fairsten wäre ein Ermessenspreis: Zahl soviel du willst. „Pay per Laugh“ spinnt diesen Gedanken weiter, in dem er dem individuellen Urteil eine objektiv messbare Kategorie zur Seite stellt und zur Währungseinheit erklärt: das Lachen. Eine geniale Idee.

Nach den ersten Medienberichten über das Pilotprojekt liefen bei Glassworks die Telefone heiß. Theater aus New York, Dänemark, Australien fragten nach Kostenvoranschlägen. „Der Erfolg hat uns überrollt. Dabei hatten wir nur einen Prototypen, mit Macken“, sagt Tribó und klappt den Laptop auf. Eine Graphik zeigt den Verlauf der Vorstellung. Erst in Minute sieben schlägt die Kurve aus, auf Platz 15 und 48 wird schüchtern gekichert. Die Zuschauer waren von ihrem Spiegelbild auf den Tablets zunächst so irritiert, dass sie kaum auf das Bühnengeschehen achteten. Zudem musste die Saalbeleuchtung angeschaltet bleiben, weil die Kameras nicht lichtempfindlich genug waren. „Für eine richtig ausgelassene Stimmung müssten wir die Technik verschwinden lassen und die Kameras direkt in die Sitze einbauen.“ Sowohl die Ausstattung aller Sitze mit Laptops wie auch die Installation der Elektronik ist für die meisten Schauspielhäuser zu teuer. Bis jetzt hat das Experiment keine Nachahmer gefunden. Auch am Preismodell muss noch geschraubt werden: Zwar zeigen us-amerikanische Studien, dass „Zahl-was-Du-willst“-Modelle den Umsatz erhöhen können, in Barcelona zahlten die Probanden letztlich jedoch weniger als den regulären Preis. Dreißig Prozent Mehreinnahmen: Diese euphorisch stimmende Zahl stammt aus dem Kampagnenvideo und ist eine nette Werbelüge.

Ja, sagt Xavi Tribó und diesmal klingt es wie ein Seufzen: „Das Modell hat Potenzial.“ Aber dazu braucht es Zeit, Geld und Interesse. Für The Cyrannos McCann hat sich die Idee ausgezahlt. Das Werbefestival in Cannes ehrte die Agentur mit acht Löwen, den Oscars der Branche. Jetzt ist das Kreativbüro mit anderen Kampagnen beschäftigt. Und das Teatreneu? Das kämpft ganz klassisch mit Sonderangeboten gegen schwindende Zuschauer – und beobachtet interessiert, wie die Kollegen der hohen Mehrwertsteuer den Kampf ansagen. Theater aus Girona verkaufen statt Eintrittskarten Möhren und Äpfel: Lebensmittel, für die nur acht Prozent an den Fiskus abgeführt werden müssen. Den Theaterbesuch gibt es dann als Kundenprämie dazu.