​​​​​​Die technischen Möglichkeiten der Autobauer haben futuristische Dimensionen erreicht. Doch Kunden haben eher traditionelle Erwartungen an ein Fahrzeug.

Autofahren wird in Zukunft autonomer und vernetzter. Durch intelligente PKW könnte der Platz am Lenkrad in Zukunft deutlich komfortabler werden. Auch für Mitfahrende sind Annehmlichkeiten in Planung, die für Unterhaltung im "vernetzten" Auto sorgen. Das lassen sich Autobauer einiges kosten. Auf Platz eins stand 2016 VW mit Forschungsausgaben in Höhe von 11,6 Milliarden Euro. Das entspricht 5,6 Prozent vom Umsatz des Konzerns, wie das Online-Magazin "Wired" berichtet.

Doch Kundengeschmäcker sind bekanntlich verschieden. Und je nach Zielgruppe, Einkommensstufe und Geschlecht stehen innovative und kostenintensive Gadgets gar nicht mal an erster Stelle. Dies bestätigt nun eine GfK-Studie. Die überwiegende Mehrheit der deutschen Befragten (circa 80 Prozent) legt vor allem Wert auf traditionelle Werte wie "Zuverlässigkeit" und "Sicherheit beim Fahren". Innovative Fahrtechnologie bewerteten im Schnitt lediglich 20 Prozent der Befragten als "sehr wichtig". Unter Geringverdienern sind es sogar nur 15 Prozent, doppelt so viele aber unter den Bestverdienern. Unterhaltungselektronik für Mitfahrende auf der Rückbank nimmt mit elf Prozent sogar nur einen vorletzten Platz im Werte-Ranking ein. Auch hier sind es eher Bestverdiener (16 Prozent), die für technische Extras bereit sind zu zahlen (Geringverdiender nur acht Prozent).

Gleichbleibende Qualität schafft Vertrauen

Starke Unterschiede zwischen den Einkommensklassen hat die Studie auch für die Dimensionen "Bequemlichkeit", "Image des Herstellers", "einzigartiges Design" festgestellt, die für Bestverdiener jeweils wichtiger ist als für Geringverdiener. Interessant für Hersteller dürfte sein, dass "Umweltfreundlichkeit" über alle Einkommensklassen hinweg eine relativ hohe Relevanz hat: Für etwa 50 Prozent aller deutschen Befragten ist dieser Wert sehr wichtig. Für Geringverdiener kommen die Faktoren "geringer Verbrauch" (70 Prozent) und "günstige Haltungskosten" (68 Prozent) erst hinter dem konservativen Wert "Zuverlässigkeit" (74 Prozent).

Doch was bedeutet das für die Produktentwicklung der Automobilindustrie? Die Erwartungen der Nachfrager an das Produkt sind nach Springer-Autorin Verena König essenziell für die Einordnung des Produkts in eine bestimmte Qualitätsstufe, zum Beispiel Premium oder Luxus. (Seite 39 f.) Die Positionierung stelle dabei "das Herzstück" einer jeden erfolgreichen Markenstrategie dar. "Schleichen sich hier Fehler ein, scheitert das gesamte Markenkonzept!", so König im Kapitel "Produktmanagement" des Buches "Grundlagen der Luxus- und Premiummarkenführung".

Der Wunsch der meisten Konsumenten, ein Auto mit der Kerneigenschaft "Zuverlässigkeit" zu fahren, spiegelt das Bedürfnis wider, dem Fahrgefährt - und somit auch der Automobilmarke - vertrauen zu können. Den Ausführungen der Autorin auf Seite 40 nach zu urteilen, können Hersteller diesen Eindruck etwa über gleichbleibende Qualität ihrer Produkte erzeugen. Demnach ist man sich "in der theoretischen Diskussion darüber einig, dass eine gleichbleibende Qualität eine wichtige Voraussetzung von Markenvertrauen ist", so König. Um Qualität wiederum zu sichern, gelte es einen strengen Prozess zu befolgen, ausreichend zu planen, über eine tatkräftige Führung Prozesse zu kontrollieren und überzeugend zu kommunizieren. Kommunikation wiederum, etwa über Social Media, sei entscheidend um Transparenz herzustellen. Eine Schnittstelle zwischen Kommunikation und Produktmanagement bildet dabei das "Ingredient Branding", einer weiteren Maßnahme zum Aufbau von Vertrauen gegenüber Marken. Beispielhaft sei etwa die Aufwertung von Handykameras durch Carl-Zeiss-Linsen oder die Ausstattung mit Musikanlagen von Bose bei Mercedes-Benz, die es nur ab Werk für Oberklassewagen gibt.

Auf den Kundennutzen kommt es an

Zu einer anderen Herangehensweise raten Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger im Kapitel "Die vier Dimensionen der Identität" ihres Buches zu den Themen Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Autobauer können demnach auch über eine so genannte Strategie des Identitäts-Mix - analog zum Begriff Marketing-Mix - auf Kundenerwartungen eingehen . (Seite 51 f.) Dabei ergebe sich die unverwechselbare Identität des Unternehmens gegenüber dem Kunden aus einer Mischung der vier Faktoren:

Leistungsangebot Verhalten Symbolen Kommunikationskonzept.

Das Leistungsangebot sei dabei ein Indikator für den Grad der Erfüllung von Kundenerwartungen. Hierfür sollte die Frage geklärt werden, welchen Nutzen das Angebot für Kunden stiftet. Der Nutzen könne dabei funktionaler, sozialer oder emotionaler Art sein. Erfolgsversprechend über alle Klassen hinweg, scheint dabei - gemäß GfK-Studie - die Erfüllung von "Umweltstandards am Auto". Denn in dem Wunsch, ein umweltfreundliches Auto zu fahren, scheinen sich Kunden über alle sozialen Klassen hinweg einig zu sein.

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