Der Wettbewerb der Banken wird im Vertrieb gewonnen. Angesichts widriger Zinsbedingungen und Konkurrenz durch Fintechs ist geschickte Kommunikation gefragt.

Dynamisch und schnell ist der Ballpass in einem Spiel der Fußballnationalmannschaft der Frauen. Mit einem neuen Werbeclip setzt die Commerzbank im Wettbewerb um den Kunden alles auf den Wechsel: der Ballwechsel im Sport als Wechsel von einem bisherigen Institut zur Commerzbank. Wechsel stehe dabei für eine Verbesserung, erklärt Uwe Hellmann, Leiter des Brand-Managements bei der Commerzbank, die Assoziation mit dem Fußballsport. Das Kreditinstitut setzt bei dem Clip auf bewährte Kampagnenelemente: Die Hoodies, die Gedankenstimme der Bundestrainerin und die Hintergrundmusik.

Neue Produkte mittels Gamification ins Spiel bringen

"Über die derzeit richtige Strategie des Privatkundengeschäftes im Finanzwesen kann heftig diskutiert werden", sagen Janne Lena Gruber und Georg Bouché. Die Autoren des Buches "Banking & Innovation 2017" thematisieren im Kapitel "Umdenken im Vertrieb - Die Digitalisierung des Privatkundengeschäftes" den Kostendruck, dem besonders Sparkassen und Filialbanken aufgrund ihres dichten Filialnetzes unterliegen. Diesem Druck müssten sie trotz der spürbar sinkenden Erträge durch die Niedrigzinspolitik in der Eurozone standhalten.

Da liegt es nahe, den Fokus auf das Neue zu richten. Die Sparkassengruppe bewirbt zum Beispiel ihre Apps, richtet den Fokus dabei aber gezielt auf ein junges Publikum. Mit Aktenkoffer und Krawatte startet der futuristische Bankberater das Ratespiel, das eher einem elektronischen Vokabel-Test ähnelt. "Ist Ihr Konto ALLtauglich?", fragt der Sparkassen-Astronaut. Trotz flachem Wortwitz schafft es die neue Sparkassen-Kampagne, dem Nutzer das neue App-Produkt "Kwitt" ins Gedächtnis zu rufen. Mittels Gamification lädt die Sparkassengruppe an zentraler Stelle auf ihrer Homepage zu einem animierten Quiz ein. Am Ende kennt der potenzielle Kunde nicht nur "Kwitt", sondern auch den Konto-Wecker, die Fotoüberweisung und den Bezahldienst Paydirekt. Nach erfolgreich bestandenem Parcours erscheinen Links zu den einzelnen Produkten, die eher an Instagram-Fotos und Snapchat-Kurzvideos erinnern.

Wettbewerb um die nächste Kundengeneration

Konventionelle Methoden haben im Bankmarketing ausgedient, kommentiert Branchenexperte Tim Keith in einem Artikel. Das Privatkundengeschäft der Banken ist im Umbruch und damit auch der Vertrieb. Kunden möchten nicht mehr über E-Mails und Postbrief von ihrer Bank informiert werden. Mit der digitalen Transformation im Bankwesen haben sich auch Serhan Ili und Ulrich Lichtenthaler im Kapitel "Die Finanzdienstleistungsbranche nach der digitalen Transformation" des Springer-Herausgeberbands "Innovationen und Innovationsmanagement in der Finanzbranche" befasst. Demnach müssen Banken ihre Kernfunktionen im Rahmen der digitalen Transformation zwar bewahren, aber auch neue Kernkompetenzen entwickeln, "um den Zugriff auf die nächste Generation der Kunden nicht zu verlieren". (Seite 515 f.) In diesem Punkt habe Bankkommunikation dem veränderten Kundenverhalten Rechnung zu tragen.

Dass Kundenansprache auch mit weniger aufwendigen Werbeaktionen gelingen kann, zeigt der Neuzugang im Bankwesen. Schnörkellos, klar und direkt wirkt der Online-Auftritt der 2013 gegründeten Online-Bank "Number26". Erst 2016 erwarb sie die Banklizenz und überrascht seither mit ungewöhlichen Wachstumsraten, statt mit schließenden Filialen. Die Bank, die sich als Gamechanger und Europas modernste Bank zu etablieren versucht, erreicht derzeit Wachstumsraten von rund 1.000 Neukunden pro Tag. "Unsere Nutzer sind Young Professionals", kommuniziert das Fintech-Unternehmen selbstbewusst.

Authentische Ansprache als Gamechanger

Wer bei diesem Institut nach einer Kampagne sucht, wird erst in den sozialen Netzwerken fündig. Doch auch hier ist die Suche nach konventionellen Werbeposts vegebens. Nur ein ultrakurzer Werbeclip schmückt das Kommunikationsportfolio. Auf Facebook pflegt die mobile Bank unter anderem einen eigenen Community-Bereich für ihre Mitglieder. Auf Twitter stellt sich der Finanzneuling vor allem mit dem vor, was ihn ausmacht: seine Gründer, die Mitarbeiter, die App und begeisterte Kunden. Szenengemäß in bunten Turnschuhen und beim Vornamen zeigen Videos den CEO und Mitgründer Valentin Stalf auf Messen und in Interviews. Zwischen diesen Posts teilt das Marketing Fotos und Kurzvideos von Twitter-Nutzern, die sich über den Hashtag "themobilebank" als Kunden offenbaren. Auch wenige Sekunden lange Animationen sind zu sehen, die den einfachen Bezahlvorgang propagieren. Zum Image der Bank als Community tragen auch die Mitarbeiter bei. Eine HR-Managerin stellt sich in einem Video vor. Sie ist geboren in Polen, aufgewachsen in Südafrika, hat als Hobby Zeichnen und die Kunstsprache "Elbisch" aus der Herr der Ringe.

In all dem offenbart sich nicht nur die erfolgreiche Implementierung der Marketing-Formel AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). In der publikumsnah wirkenden Kommunikationsstrategie von Number26 wird vielmehr deutlich, worum es in Zukunft im Bankmarketing gehen muss - authentische Ansprache. Wie in kaum einem millionenschweren Werbespot der etablierten Banken verfügt N26 über ein Image, das für Vielfalt steht, für junges unkonventionelles und innovatives Denken. Im zunehmenden Wettbewerb durch Non-Banks, Near Banks, Fintechs und Unternehmen wie Paypal, Apple, Google und Co. gewinnt eben nur derjenige, der innovative Produkte mit der richtigen Vertriebsstrategie paart.