Social Media hat in vielen Unternehmen einen festen Platz im Marketing-Mix. Für die Erfolgsmessung gibt es jedoch unterschiedliche Herangehensweisen.

Influencer-Marketing und Paid Content in Social-Media-Kanälen sind angesagt. Die Tausendkontaktpreise der Star-Blogger übertreffen in einigen Fällen sogar jene von Zeitungsanzeigen. Doch ist Paid Content über Social Media sinnvoll?

Wie eine zusammenfassende Analyse von Kontor4 zeigt, hat der Anteil von Social Media an der Internetnutzung von 34 auf 40 Prozent allgemein zugelegt. Dabei zeigen sich für die einzelnen Netzwerke große Schwankungen. Instagram verzeichnet aktuell etwa sieben Millionen Nutzer. Der Überflieger in der Statistik ist der Messenger-Dienst Whatsapp mit mehr als 37 Millionen Usern in Deutschland und damit zwei Millionen mehr als im Vorjahr. Das größte Netzwerk Faceboook kommt auf 26 Millionen aktive Mitglieder, allerdings ohne Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Business Communities wie Xing (elf Millionen Nutzer) oder Linkedin (neun Millionen Nutzer) liegen deutlich darunter. Twitter kommt dabei auf gerade mal eine Million Nutzer. Und bei Google Plus variieren die Zahlen zwischen 600.000 bis sechs Millionen User.

Von Earned Media zum Paid-Media-Kanal

Auch wenn die Nutzerzahlen der Netzwerke schwanken, ist Social Media heute für viele Gesellschaftsgruppen das wichtigste Informations- und Kommunikationsmedium, wie Christopher Zerres und Florian Litterst im Kapitel "Social Media Controlling" des Buches "Handbuch Marketing-Controlling" sagen. Während es zu Beginn des Social-Media-Booms darum ging, mit gutem Content, sich die Reaktionen "zu verdienen" (Earned Media), bieten mittlerweile viele Social-Media-Kanäle ein großes Angebot bezahlter Inhalte. Soziale Netzwerke haben sich somit aus Unternehmenssicht zu Paid-Media-Kanälen entwickelt, sagen Zerres und Litterst.

Vor allem Facebook habe viel zu dieser Entwicklung beigetragen. "Das soziale Netzwerk bietet für Werbetreibende eine höhere tägliche Reichweite, als die drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen" sagen Zerres und Litterest. Facebook hat anderen Netzwerken aber nicht nur die große Reichweite, sondern auch genaue Kenntnisse über die eigenen Kunden, im Voraus. Für werbetreibende Unternehmen resultieren vielfältigen Targeting-Möglichkeiten daraus.

Inzwischen ist der Werbemarkt von Facebook durch Zukäufe, etwa des Fotosharing-Dienstes Instagram und des Instant-Messaging-Dienstes Whatsapp, deutlich ausgebaut worden. Der Microblogging-Dienst Twitter spielt bei vielen deutschen Unternehmen noch immer eine untergeordnete Rolle im Marketing-Mix. Werbemöglichkeiten für Unternehmen bietet es nach Auffassung von Zerres und Litterst dennoch, und zwar als ungefiltertes Echtzeit-Medium und Sammelbecken der Meinungsmacher.

Den Influencern auf die Finger schauen

Um Social-Media-Kampagnen optimal zu überwachen, raten die Autoren zur präzisen Überwachung einiger Kennzahlen. Die wichtigsten Parameter sind dabei die Zielgruppen und die Anzeigen. Sie empfehlen zur Optimierung der Maßnahmen, mit Tests zu arbeiten und verschiedene Varianten der Ansprache von Zielgruppen über Werbung auszuprobieren. Bevor jedoch mit der Optimierung einer Kampagne begonnen wird, sollten mindestens 1000 Impressionen abgewartet werden. Erst ab diesem Wert sei es möglich, aussagekräftige Rückschlüsse über die Klickrate von Anzeigen zu treffen.

Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land weisen im Kapitel "Influencer-Marketing - andere für sich sprechen lassen" ihres Buches "Digitale Markenführung" auf die Bedeutung der Kundenwertermittlung hin. Erst deren Kenntnis ermögliche demnach eine Fokussierung auf die für ein Unternehmen besonders werthaltigen Kunden.

Zu unterscheiden gilt es nach Kreutzer und Land zwischen:

Wunsch- oder Ziel-Kunden, die ein Unternehmen für sich gewinnen möchte Interessenten gegenwärtige und ehemalige Kunden, die nach dem Kaufakt weiter zu betreuen und für zusätzliche Käufe zu gewinnen sind.

Einen anderen Ansatz zur Ermittlung der Reichweite in sozialen Netzwerk nennt Katrin Jungnickel im Kapitel "Methoden zur Messung der Meinungsführerschaft" ihres Buches "Interdisziplinäre Meinungsführerforschung". Sie rät zur Auswertung der Meinungsführer-Accounts und ihrer Follower. In solchen Fällen würden Millionen von Accounts und deren Kommunikationspartner analysiert werden. Nachteilig sei jedoch, dass im Rahmen einer solchen Analyse zwangsläufig wertvolle Informationen darüber fehlen, wer hinter den Accounts steckt. "Es können Personen sein, aber auch Medien, Organisationen, Institutionen, Vereine, Gruppen, Spam-Roboter oder Fake-Profile", so Jungnickel. Gerade bei der frühen Planung von Maßnahmen im Marketing-Mix gilt es für Marketer auch diese Parameter zu berücksichtigen.