​​​​​​​Experimentierfreudige Video-Formate sind auf dem Vormarsch. Snapchat macht es vor. Doch was können sich werbende Unternehmen von deren Nutzung versprechen?

Mit Snapchat können viele Unternehmen noch nichts anfangen. Anders die französische Supermarktkette Super U. Diese hat anhand der von Netzwerkhersteller Snap Inc. hergestellten Videobrille Spectacles einen Werbefilm aufgenommen. In einem einminütigen Clip zeigt Super U aus der Perspektive eines Fischeinkäufers, wie frisch der Fisch angeblich ist, der in den französischen Filialen über den Tresen geht.

Die 2016 zunächst in limitierter Auflage eingefürten Spectacles sehen auf den ersten Blick unspektakulär aus. Sonnenbrillen mit integrierten Kameras an den Rändern. Die Videos, die hierdurch entstehen sind - anders als bisherige rechteckige Bewegtbildaufnahmen - rund zugeschnitten. Das erlaubt es Nutzern beim Betrachten der Videos durch drehen ihrer Mobilgeräte mehr vom Video zu sehen.

Doch bringt die alternative Aufnahmetechnologie jungen Zielgruppen die Werbebotschaften tatsächlich näher? Wie Werbemedien haben auch journalistische Medien erhebliche Schwierigkeiten, ihre Produkte einer jungen Zielgruppe zu vermitteln. Leif Kamp hat sich mit den Wahrnehmungsgewohnheiten Jugendlicher befasst und beschreibt im Kapitel "Was junge Menschen von Nachrichtenmedien erwarten" seines Buches "Nachrichten und Aufklärung", wie in Medienunternehmen soziale Medien für alternative Wege bei der Publikumsansprache entdeckt werden. Kamp verglich Befragungsdaten des State of the News Media Reports vom Pew Research Center. Demnach informieren sich 50 Prozent der US-amerikanischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen unter 30 Jahren am häufigsten über Soziale Medien, Websites und Apps. Nur fünf Prozent dieser Altersgruppe informieren sich über Printmedien und nur noch 27 Prozent über das Fernsehen.

Kamp zitiert in seinem Buch den Kommunikationswissenschaftler Tom Rosenstiel, wonach die Generation der Millennials mit ihren Wahrnehmungsgewohnheiten die Zukunft der Medien definieren. In ihrer Neigung zur Nutzung von mobilen Applikationen, Instant-Messaging und sozialen Medien als bevorzugte Informationsquellen sei der Bedarf festzustellen, sie auf geeignetem Wege anzusprechen (Seite 154 ff.).

Robert Strzebkowski und Jürgen Lohr stellen im Kapitel "Digital Video im Entertainment- und Event-Bereich" ihres Buches "Veranstaltungen 4.0" fest, dass sowohl bei der Vermittlung von Informationen als auch beim Aufzeigen von Event-Inhalten, Video-Botschaften eine Aktion in den Vordergrund rücken, wodurch bei den Nutzern mehr Aufmerksamkeit erzeugt wird. "Diese neuen Bewegtbildtechnologien können unsere Wahrnehmung der darstellenden Künste, der direkten Umgebung sowie der präsentierten Inhalten deutlich erweitern", so die Autoren. (Seite 67)

Auch Mirko Hillmann hat sich der geeigneten Ansprache junger Zielgruppen gewidmet. Dabei stellt er im Kapitel "Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?" seines Buches "Das 1x1 der Unternehmenskommunikation" fest, dass der Grat zwischen Aktionismus und wirkungsvoller Kommunikation angesichts der veränderten Kommunikations- wie Rezeptionsgewohnheiten schmal ist. "Aus Nachrichten-Konsumenten werden Meinungsproduzenten sowie Stichwort- und Impulsgeber für die Unternehmen", sagt Hillmann. Somit werde die Einbeziehung der Nutzerperspektive unerlässlich.

Im Falle der Snapchat Spectacles, die als Hardware-Spinn-off eines Digitalunternehmens, die Möglichkeit bieten, Inhalte aufzunehmen und direkt online zu posten, verschwimmt die Grenze zwischen Rezipient und Medienproduzent. In diesem Zusammenhang zitiert Hillmann den Kommunikationswissenschaftler Thorsten Henning-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, der für diese Entwicklung eine Metapher nennt: "Früher war Marketing Bowling, heute ist es Flipper."

Demnach kommunizieren nicht die Marken in Richtung der Verbraucher, sondern der Verbraucher sucht die für ihn relevanten Inhalte selbst aus. Dabei werden teilbare Inhalte von Freunden und Bekannten als authentischer und glaubwürdiger wahrgenommen als klassische Pressemitteilungen oder Werbeanzeigen. Die Verbraucher seien nicht nur kritischer geworden, sondern fordern gerade im Social Web Partizipation ein. Vor diesem Hintergrund lassen sich authentisch erstellte Clips, wie etwa von Super U, die aussehen, als seien sie von einem Snapchat-Nutzer erstellt worden als Native Advertising.

Hierfür hat Snapchat gemeinsam mit der Mediengruppe WPP die Agentur Truffle Pig gegründet. Mit den teils experimentellen Werbeprodukten zeigt das junge Unternehmen, worauf es in Zukunft bei Video-Inhalten ankommt. Es handelt sich um kreative Mischprodukte, die Elemente aus Newsroom-Produktionen und Influencer Posts enthalten.