eSports bei der Saisoneröffnung des FC Schalke im August 2017. Foto: imago/Team
Vier Fußball-Bundesligisten besitzen mittlerweile eigene eSports-Abteilungen. Borussia Dortmund hingegen sträubt sich gegen ein eigenes Team.
Köln - Die Bundesliga-Konkurrenz erobert den boomenden eSports-Markt im Sturm, doch der DFB-Pokal-Sieger sträubt sich gegen ein eigenes Team. "Ego-Shooter und Rollenspiele sind nicht Borussia Dortmund. Wir sind am Ende des Tages ein Fußballklub, das steht im Mittelpunkt", sagte BVB-Marketingchef Carsten Cramer auf dem SPOBIS Gaming & Media in Köln.
Der Manager der Westfalen wolle seine Konkurrenten für deren Interesse an den virtuellen Spielen nicht verurteilen, betonte aber, dass eSports nicht zur Marken-Identität des Klubs gehöre. "Wir definieren uns über Authentizität und Erdung. Die Bildung eines eigenen eSports-Teams steht damit im Widerspruch, wir müssen kein First Mover sein", sagte Cramer in seinem Vortrag unter dem Titel "Keine Echte Liebe" - in Anlehnung an den BVB-Marketingslogan.
Um Authentizität geht es allen Bundesligisten, das Wort steht im Marketing-Wörterbuch offensichtlich ganz vorne. Da ist es nicht verwunderlich, dass sich das eSports-Engagement des Dortmunder Erzrivalen Schalke 04 ganz authentisch in die Vereinsstrukturen einfügt. Neben dem VfL Wolfsburg, dem VfB Stuttgart und neuerdings RB Leipzig hat auch Schalke Profis der Fußball-Simulationen FIFA und Pro Evolution Soccer unter Vertrag, betreibt zudem aber auch ein Team des Fantasy-Strategiespiels League of Legends (LoL).
"Wir sind überzeugt, dass eSports in den kommenden Jahren als offizieller Sport etabliert wird", sagte S04-Marketingvorstand Alexander Jobst in Köln. Als Vorreiter unter den Bundesligisten will Schalke mit "neuen Zielgruppen interagieren und diese über digitale Wege schnell erreichen". Mit dem Schritt, neben den Fußball-Titeln auch ein LoL-Team zu betreiben, sind die Schalker allerdings ein Exot.
Dabei ist auch dieses Engagement, rein marketingtechnisch, schlüssig: Spieletitel wie League of Legends und Dota2 sind besonders in Asien äußerst populär. Eine Region, die die Bundesligisten im Rahmen der Internationalisierung als Zielmarkt für sich entdeckt haben. So verbindet Schalke das Gaming mit seinen Anstrengungen in Asien im Fußball, will die eSports-Interessenten von Schalke 04 an den Fußball heranführen. "Da gibt es viele Synergien und Chancen", betonte Jobst.
Angela Merkel aus der GamescomErste Erfolge haben sich für Schalke bereits eingestellt. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen Sports stellen die Königsblauen nur gut ein Jahr der Gründung bereits Deutschlands bekanntestes eSports-Team - weit vor dem VfL Wolfsburg oder dem langjährigen Erfolgsclan SK Gaming.
Außerdem engagieren sich die AOK sowie Schalkes neuer Ärmelsponsor AllyouneedFresh parallel zum Fußball auch im Bereich eSports. Die Kooperation von Mercedes-Benz mit der weltgrößten Spieleplattform ESL aus Köln unterstreicht zudem den Trend, dass mehr und mehr branchenfremde Unternehmen in den neuen Markt drängen. Auch der Besuch von Bundeskanzlerin Angela Merkel auf der Spielemesse Gamescom am Dienstag ist ein Zeichen für die Bedeutung der Branche.
Daher schließt Cramer beim BVB auch nicht alle eSports-Aktivitäten kategorisch aus. Schon jetzt unterhält Dortmund eine Partnerschaft mit dem Spielehersteller Konami, der nicht nur dank Pro Evolution Soccer auf dem "Fokusmarkt Asien" stark vertreten ist. Sollte die Bundesliga eine zentrale eSports-Liga gründen, sei auch Borussia Dortmund "offen für gute Argumente".
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