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Selektiv, pointiert und sehr erfolgreich

Die Kaufhaus-Gruppe Le Printemps hat in den vergangenen fünf Jahren eine Up-Grading-Strategie umgesetzt und denkt nun auch wieder an Expansion

 

 

Ein zweieinhalb Meter großer Eisbär und ein drei Meter langes Krokodil tragen Handtaschen bei sich. Das Krokodil trägt sie im Maul spazieren, der Bär hat sie sich lässig um die Schulter gehängt.  Die Tier-Skulpturen aus Plastikmüll, dass vom Meer angespült wurde, stammen vom französischen Künstler Gilles Cenazandotti und flankieren den Eingang des neu eröffneten Le Printemps du Louvre. Der Ableger des berühmten Kaufhauses, das Anfang 2014 eingeweiht wurde, ist in zweifacher Hinsicht ein Ereignis, denn es ist die erste Neueröffnung der Handelsgruppe seit 32 Jahren und außerdem befindet sich der Laden direkt unter dem größten und berühmtesten Museum der Welt. Ein begehrlicher Standort, denn zwei Millionen Menschen strömen hier jährlich auf dem Weg zur Mona Lisa und zur Venus von Milo vorbei.

 

Pierre Pelarrey, Generaldirektor von Printemps Haussmann, ist Chef der neuen, sehr hochwertig ausgerichteten Filiale, die gemäß der internen Firmen-Organisation zur Gruppe der Pariser Flagships-Stores zählt. Diese umfassen neben dem Stammhaus am Boulevard Haussmann auch das Haus für die Männermode an der Rue Caumartin und den Streetwear-Tempel Citadium.  Der sympathische Manager erklärt, wie Le Printemps sich diese ikonische Lage  unter den Nagel riss:  „Als der Vormieter, der amerikanische Virgin-Store raus ging, gab es einige Mitbewerber. Wir wissen, dass der Louvre viele abgelehnt hat. Ganze zwei Jahre wurde mit dem Museum diskutiert. Wir waren uns mit den Verantwortlichen einig, dass man nicht einfach ein Kaufhaus neben ein Museum stellen kann, sondern dass zwischen beiden einer Interaktion bestehen muss.“

 

Das erste Ergebnis dieses Kultur-meets-Kommerz-Austausches kann man derzeit im neuen Laden bewundern: In einer drei Monate dauernden Ausstellung namens „Pop the bag“ sind nicht nur der Recycling-Bär und das Reste-Krokodil, sondern noch ein weiteres Dutzend anderer Kunstwerke auf 100 qm zu besichtigen. Die Gemälde und Skulpturen sind positioniert zwischen Luxus-Handtaschen von Givenchy, Gucci, Dior, einer High-Class-Kosmetik von Estée Lauder oder Crème de la Mer sowie Premiumuhren von Bell&Ross, Baume & Mercier und Rolex.  Mode, also textile Mode, fehlt weitgehend, wenn man von wenigen Schals und Foulards absieht. Der Fokus des Sortiments liegt auf den Accessoires.

 

„Gerade bei Luxusunternehmen  sind Accessoires der Einstieg in eine Marke. Sie sind eine Art Türöffner“, erklärt der Generaldirektor.  Das stimmt, doch gehören Taschen im Wert von 2000 Euro pro Stück zu Kaufobjekten von Museumsbesuchern? Pelarrey:  „Nach den wenigen Wochen Erfahrung, die wir bis dato sammeln konnten, kann ich sagen: Ja, diese teuren Taschen werden gekauft. Denn die Touristen kommen nach Paris vor allem zum Shopping von Luxuswaren und der Kunst wegen.  Sie haben eine sehr hohe Kaufkraft, ihre Shoppingausgaben liegen in der Regel fünfmal höher als die der lokalen Kundschaft. Die Reise dient für sie auch dazu, Zugang zu den französischen Luxusmarken zu bekommen. Das müssen wir bedienen.“ Da aber immer mehr Luxusunternehmen auch Flagships in China, Japan, Russland oder den aufstrebenden Ländern in Südamerika unterhalten, bespielt Le Printemps du Louvre die Karte der Exklusivität. „Rund 200 der Produkte gibt es nur in der neuen Filiale und nicht mal im Stammhaus am Boulevard Haussmann. Ich halte das für einen entscheidenden Baustein des Erfolgsrezepts. Die internationale Kundschaft sucht nach solchen Ausnahme-Waren.“

 

Für den Kaufhausmanager steht das neue Laden-Schmuckstück stellvertretend für eine neue Generation von Warenhäusern. „Allein das Format von nur 2500 qm ist einzigartig. Das Konzept rund um Luxus-Accessoires ist ebenso strategisch wie vielversprechend und hat eine große Chance, ein Erfolgsmodel zu werden.“ Pelarrey scheut sich nicht, den Vergleich zu einem übergroßen Multimarkenstore oder einem Mini-Kaufhaus zu ziehen. „Wir nehmen mit diesem innovativen Projekt klar den Multibrand-Stores und auch den Duty Free Stores Marktanteile weg. Die Duty Frees entwickeln sich gerade zu Einkaufs-Gallerias. Das aufgegebene Terrain besetzen wir.“ Deshalb befindet sich im ersten Stock des Louvre-Ablegers auch eine geräumige Tax-Free-Abteilung, in der sich die Kunden entweder im Selfservice an Automaten oder am Schalter die Mehrwertsteuer ersetzen lassen können.

 

Angesichts dieser vielen neuen Handelsideen, stellt sich die Frage, warum die Kaufhausgruppe sich drei Jahrzehnte lang mit Neueröffnungen zurück gehalten hat. Pierre Pelarrey erklärt: „Wir haben 2008 eine neue Strategie ins Leben gerufen, die sich auf fünf Pfeiler stützt: das beste Angebot in der Beauty, den besten Service für die Mode und die Luxuskunden, die Renovierung aller Kaufhäuser, die Installation von SAP in allen Läden und ein neuer, institutionell ausgerichteter Werbeauftritt. Das alles bedeutete viel Arbeit und dauerte sehr lange. 2013 hatten wir die Renovierungsarbeiten weitgehend abgeschlossen und bekamen grünes Licht für einen Neubeginn der Weiterentwicklung.“

 

Innerhalb dieser neu eingeläuteten Wachstumsphase wurde als erstes die Filiale im Louvre eröffnet. Es folgen weitere neue Häuser in Marseille, wo in den neugebauten Einkaufszentrum am Hafen, Les Terrasses du Port, sowohl Le Printemps als auch eine Filiale von Citadium im Mai 2014 einziehen werden. Geplant ist ebenfalls an der Mittelmeerküste, in Toulon, ein drittes Haus für das Streetwear-Konzept Citadium. Bei den Neueröffnungen verfolgen die Manager die Strategie, sich in „außergewöhnlichen, wenn nicht ikonischen Standorten“ niederzulassen. Der Neubau des Terrasses du Port verspricht eine solche Location zu werden, die den Ansprüchen des Hauses gerecht wird. „Le Printemps ist eine historische Firma mit einem Stammhaus aus der Mitte des 19. Jahrhunderts.  Ähnlich außergewöhnlich müssen deshalb auch die Filialen sein.“

 

Doch gerade dieses Stammhaus hat sich in den vergangenen Jahren, konkret seit 2009, stark verändert. Die Außenfassade, die unter Denkmalschutz steht, wurde aufwendig renoviert, im Inneren wurde ein konsequentes Up-Grading im Sortiment, wie auch in der Ladenausstattung verfolgt.  Man spricht von einem Renovierungsbudget von rund 100 Mio. Euro. Was hat sich verändert? Im Erdgeschoß zogen ein paar neue Restaurateure ein: Es gibt ein Ableger des berühmten Macarons-Spezialisten Ladurée, des Delikatessengeschäftes Fauchon und im ersten Stock einen Salon de Thé. „Etwas zu Essen gab es schon früher bei uns, aber damals war das Angebot noch nicht so appetitlich. Mode und Essen gehört heute zum Shoppingerlebnis mit dazu. Seit Fauchon bei uns im Haus ist, verzeichnen wir riesige Zuwächse: Die Kunden bleiben länger im Haus und konsumieren mehr“, erklärt Pierre Pelarrey.

 

Neu ist auch ein „Espace Pop-Up“ im Herzen des Erdgeschosses, der alle drei Monate neu bespielt wird. Seit Eröffnung dieser „Eventfläche“ wurden zahlreiche Aktionen mit Luxusfirmen umgesetzt: Chloé, Burberry, Louis Vuitton und Dior waren bereits Mieter. Prada verwandelte den Pop-Up zur Weihnachtszeit in ein farbenfrohen Shop, in dessen Mitte sich eine rund zwei Meter hohe Treppe drehte, auf der Schuhe präsentiert wurden, Drum herum gab es jede Menge exklusiver Produkte zu kaufen. „Die Vorbereitungen dauerten rund eineinhalb Jahre. Prada bekam zusätzlich auch die Schaufensterdekoration zur Weihnachtszeit. Wir haben zusätzlich 100 exklusive Produkte, wie Schlüsselanhänger, Stofftiere, kleine Lederwaren entwickelt.  Diese Event-Fläche annimiert das Herz des Kaufhauses.“ Zur Fashionweek in Paris mietete sich ganz aktuell die französische Vogue ein und eröffnete ein „Vogue Café“.

 

Der Generaldirektor ist sichtlich stolz: „Solche Aktionen mit Premium-Firmen wären vor sieben oder acht Jahren nicht möglich gewesen, weil wir damals noch nicht die nötige Postionierung im Luxussegment aufwiesen. Jetzt gibt uns die Pop-Up-Fläche eine einmalige Gelegenheit, ein exklusives Angebot zu liefern und uns von den anderen abzuheben.“

 

Dass heute Le Printemps seine Rolle innerhalb des Modehandels gestärkt hat, geht auch auf eine sehr strategisch schlaue Kooperation mit der einstiegen Luxushändlerin und international bekannte Trendspotterin Maria Luisa Poumaillou zurück. Die Pariserin, die selbst jahrelang nahe der Luxusmeile Faubourg St-Honoré einen Laden für Designermode unterhielt, ist nach Aufgabe ihres eigenen Geschäftes im Jahr 2009 als „Fashion-Editor“ bei Le Printemps aktiv. Der Branchenkennerin wurde eine eigene Verkaufsfläche zugestanden in der Luxusmode-Abteilung im zweiten Stock, die sie mit einer eklektischen Auswahl an Nachwuchsdesignern und internationalen Upcoming-Stars der Modeszene befüllt.  Pierre Pelarrey: „Maria Louisa ist unser Auge für die neue Mode. Ihre Abteilung ist ein echtes Labor, das ein pointiertes und neues Angebot liefert. Wir sehen es als ein Forschungszentrum für Trends und neue Mode-Erscheinungen, das über alle Sektoren hinwegstrahlt. Nicht alle Designer, die auf ihrer Fläche präsentiert werden, haben aber auch Erfolg. Doch die es schaffen, werden bei uns breiter distribuiert.“

 

Bestes Beispiel ist Victoria Beckham, die nach einem erfolgreichen Start innerhalb Maria Louisas Verkaufsfläche nun ihren allerersten Shop-in-Shop in Europa just im Le Printemps eröffnete. Der neue Mode-Hot-Spot wurde unter Anwesenheit der Designerin zur Fashionweek eingeweiht und umfasst auf 40 qm ihre fünf Markenlinien: die Hauptlinie, die Zweitlinie Victoria sowie die Denim-, Accessoires- und Brillen-Kollektion.

 

„Solche neue Designermarken ins Haus zu holen, bringt uns neue Kunden und stärkt unsere Legitimität in der Mode“, freut sich der Kaufhaus-Manager, der seit Jahrzehnten an Bord ist und die Neuausrichtung des Hauses direkt mitbegleitet hat. Dass die neue Strategie von Erfolg gekrönt ist, zeigen auch die Businesszahlen: „Seit 2010 haben wir regelmäßig Zuwächse im zweistelligen Bereich. Das übertrifft sogar unsere Erwartungen. Auch die Kundschaft hat sich in dieser Zeit verändert. Hatte die internationale Klientel früher am Umsatz einen stabilen Anteil bei rund 20%, liegt dieser heute bei 35%.  Das hat uns echte Wachstumsschübe beschert.“ Überhaupt habe sich die Kundschaft verjüngt und homogenisiert. Durch ein spitzeres und auch präziseres Sortiment seien haben sich die Konsumenten angeglichen. „Wir haben die Kundschaft sozusagen ausgetauscht. Sie kauft heute mehr und teuerere Waren. Außerdem kauft sie sehr viel mehr Segmente, wie Mode, Beauty und Accessoires. Das war früher nicht der Fall. Dort hatten wir eine Kundschaft für Mode, eine für Beauty, eine für Schuhe.“

 

Mit dieser Entwicklung in ein höheres Segment geht auch ein Up-Grading im Kundenservice einher. Für die 12% der Stammkunden, die rund die Hälfte es Umsatzes des Department-Stores ausmachen, wurde ein „Keep-in-Touch-Konzept“ ausgearbeitet, bei dem eine enge und sehr personalisierte Beziehung zwischen Verkäufer und Konsument aufgebaut werden soll. Der sonstige Service wird seit drei Jahren einer ständigen Kontrolle unterzogen, bei der nach 13 Kriterien die Qualität der Kundenansprache auf Herz und Nieren geprüft wird. „Am Ende steht eine Gesamtnote zur Kundenbeziehung und die ist den vergangenen Jahren stark angestiegen. Dabei geht es nicht darum, ob der Konsument kauft oder nicht.  Wie sagte schon unser Gründer: Es geht nicht um den Umsatz, sondern dass die Kundschaft ins Haus kommt.“

 

Wie man sieht, sind die traditionellen Firmenstrategien des Pariser Kaufhauses am Boulevard Haussmann auch noch 150 Jahre nach Gründung lebendig. In 2015 steht das große Firmen-Jubiläum an. Dann soll die Strategie von 2008 endgültig installiert sein und dann müssen auch die Resultate stimmen. Doch es gibt bis dahin noch so einiges zu tun. Pierre Pelarrey: „Die Männer sind seit Jahrzehnten nicht überarbeitet worden und  müssen auf das gleiche Niveau wie die Damenabteilung gebracht werden. Weitere Baustellen sind die Wohn- und die Kinderabteilung. Aber wenn wir das fertig haben, braucht sicherlich wieder irgendetwas anderes einen neuen Anstrich. Es endet nie. Le Printemps befindet sich in einem ständigen Dynamismus.“

 

 

 

 

 

Kasten:

 

Das Kaufhaus Le Printemps wird im Mai1865 von Jules Jaluzot gegründet. Es wird im Stil Art Deco am damals neu angelegten Boulevard Haussmann errichtet, der sich schnell zum neuen Zentrum der Stadt und zur Flaniermeile der Pariser entwickelt. Nach einigen Bränden und Erweiterungen unterhält das Kaufhaus 1950 drei Häuser am Boulevard Haussmann und rund 20 weitere Filialen in Frankreich. Ab den 1970er Jahren wechselt das Kaufhaus mehrmals den Besitzer. Zuerst hält die Schweizer Gruppe Maus Frères die Kontrolle, unter deren Regie auch der Versandhändler La Redoute ins Leben gerufen wird. 1991 kauft François Pinault die Gruppe und stellt sie ins Zentrum seines Luxuskonzerns PPR.  In 2006 verkauft der Konzern die Kaufhauskette an die Investmentgesellschaft RREEF, hinter der die Deutsche Bank und die italienische Borletti-Gruppe (Kaufhaus Rinascente) stehen. Unter ihnen wird die neue Luxus-Ausrichtung ins Leben gerufen.  Im März gibt es einen erneuten Le Printemps Eigentümerwechsel: Die deutsch-italienische Investmentgesellschaft verkauft ihre Anteile vollständig an die luxemburgische Fondgesellschaft Divine Investment (DISA), hinter der Investoren aus dem Golf-Emirat Katar stehen. Pläne, das Stammhaus in einen Luxustempel zu verwandeln, werden im März 2014 in Frage gestellt, da innerhalb dieser Strategie über 200 Arbeitsplätze gefährdet sind. Eine endgültige Entscheidung über eine weitere Neuausrichtung des Kaufhauses ist zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses noch nicht beschlossen. Die Printemps Gruppe unterhält derzeit 20 Häuser in Frankreich, zwei Häuser des Streetwear-Konzepts Citadium und beschäftigt 3400 Angestellte.