Vom Wert der Kommunikation

Bloggen zwischen zwei Buchdeckeln …
… ist das Motto von Frida. Frida? Frida!


Frida (#frida16) ist ein spannendes Off- und Online-Projekt von Rednermacherin Judith Torma Gonçalves, die in einem Buch Trainern, Beratern und Coaches die Möglichkeit bietet, ihre Sicht der Dinge zu Kommunikation und deren wertvollen Aspekten zu Papier zu bringen. Und anschließend einen vertiefenden Blog-Beitrag dazu zu verfassen. Ihre Reise begann Frida bereits im Januar 2011. Nach 31 Stationen in ganz Deutschland (Beiträge Reise 1 und Reise 2) kam Frida nun bei der Marketingberatung Die Heldenhelfer in Wiesbaden an. Unsere Doppelseite Nr. 32 berichtet über den Wert der Marke und der Positionierung:

Markenaufbau und Positionierung
Marke ist nicht alles. Aber ohne Marke ist alles nichts.

Marke und Positionierung heißen die beiden Zauberworte im Marketing. Eine schlüssig aufgebaute und klar positionierte Marke ist die Basis für erfolgreiches Marketing. Wer eine Marke im Markt aufbauen und zum Erfolg führen möchte, braucht Antworten auf dieses Dutzend Fragen:

• Woher kommt die Motivation für Mensch & Marke? 
•  Wohin will ich mit meiner Marke? 
•  Womit überzeuge ich Interessenten und Käufer? 
•  Wie gehe ich mit meinem sozialen Umfeld um? 
•  Welche Leistung(en) biete ich konkret an? 
•  Worin besteht der echte Nutzen meines Angebots? 
•  Welche Ziele möchte ich erreichen? 
•  Wer sind meine Wunschkunden? 
•  Wie lautet die Botschaft meiner Marke? 
•  Wodurch und wie wird meine Marke sichtbar? 
•  Wo erreiche ich meine Zielgruppen? 
•  Welches Bild soll die Marke in den Köpfen erzeugen?

   
Marke ist Grundlage für Marketingmaßnahmen

Warum soll man sich für Ihre Marke entscheiden? Im besten Fall, weil sie Profil zeigt und Alleinstellungsmerkmale kommuniziert. Dadurch bietet Sie Orientierung und Sicherheit. Machen Sie sich frei von der Idee, Markenaufbau und Markenführung habe etwas mit Unternehmesgröße zu tun und sein nur etwas für Betriebe mit vielen Mitarbeiter. Gerade kleine Unternehmen und Solopreneure profitieren von Marken mit deutlicher Standortbestimmung.

Ihre Marke ist die Grundlage Ihrer Marketingaktivitäten. Ohne Marke funktioniert es möglicherweise auch - aber voraussichtlich nicht so gut, so zielgerichtet, so schnell. Und wenn wir ehrlich sind: Meistens funktioniert es gar nicht und verschlingt viel Geld durch zahlreiche erfolglose Versuche, die passenden Maßnahmen zu finden. Ziel ist es aber, Interessenten zu finden und begeisterte Kunden zu Markenbotschaftern zu machen.

Positionierung heißt Konzentration und Klarheit

Das Geheimnis erfolgreicher Marken ist deren Positionierung. Marken brauchen eine einzigartige, unverwechselbare, glaubwürdige Positionierung, also ein klar erkennbares Profil im Markt. „Klarheit statt Bauchladen" heißt die Devise. Wie kann man überprüfen, ob die eigene Positionierung bereits passt? Indem man sich anschaut, wie das Neukundengeschäft verläuft - und zwar das ohne aufwändige Akquise: Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist entweder falsch oder gar nicht positioniert.

Markenmodell bringt Struktur und Übersicht

Marketing ist Strategie und Denkhaltung zugleich. Wir tun uns leichter, wenn wir dabei einem Plan folgen. Dazu haben die Heldenhelfer das Modell der Markenarchitektur erarbeitet. Es fasst die wesentlichen Bausteine in einer Struktur zusammen, bringt sie in eine schlüssige Reihenfolge und verzahnt die Markengrundlagen mit der Umsetzung von Maßnahmen.

Diese tragfähigen Grundpfeiler bilden das Fundament der Marke:

• Werte
• Vision
• Mission
• Leitbild

Die Positionierung kommt zum Ausdruck

• Angebot
• Nutzen
• Ziele
• Zielgruppen
• Botschaften

Markenfundament und Positionierung sind der Ausgangspunkt für die weitere Marketingkommunikation, die sich im (Produkt)Namen, im Logo und Erscheinungsbild und in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen zeigt.

Modell der Markenarchitektur

Diese Vorgehensweise bringt nicht nur ein praktisches Entscheidungsraster für die spätere Marketingkommunikation: „Zahlt die beabsichtigte Maßnahme auf die Marke ein?". Sie liefert gleichzeitig auch Antworten auf die Fragen nach dem Woher, Warum, Wohin und Wie. Mit dem Modell werden Markenkern, Markenpersönlichkeit, Markenanmutung und Markenbild zum Ausdruck gebracht.

Marken baut man wie ein Haus

Vom Hausbau ist uns die Reihenfolge der Arbeitsschritte vertraut. Selbst Laien käme es nicht in den Sinn, Fenster im dritten Stock einzubauen, bevor die Bodenplatte nicht gegossen und die Grundmauern nicht gesetzt sind. Diese bauliche Vorgehensweise hat sich auch bei Marken und ihrer Positionierung bewährt: Fundament legen, Stockwerk für Stockwerk aufsetzen - und mit einem Dach abschließen. Erst dann geht es ans Einrichten des Hauses und seiner Zimmer.

Vorschlag für die praktische Umsetzung

Bilden Sie zur Konkretisierung im Unternehmen ein. Für die Erarbeitung der Markengrundlagen sollten Sie die externe Hilfe einer Marken- und Positionierungsberatung in Anspruch nehmen, beispielsweise Tuch einen Marken- und Positionierungsworkshop. Das Ergebnis, zu dem Sie beispielsweise durch einen moderierten Workshop gelangen, ist nicht nur die Basis Ihrer Marketingaktivitäten, sondern auch das beste Briefing für Ihre Werbe- und Kommunikationsagentur oder Ihre freien Grafiker, Fotografen und Texter.

Die 7 K's erfolgreicher Marken

Kreativität bei der Idee Konzentration beim Markenaufbau Klarheit bei der Positionierung Kundennutzen stets im Mittelpunkt Konsequenz bei der Zielverfolgung Konsistenz bei allen Maßnahmen Kontinuität über Jahre Gründe für die eigene, klar positionierte Marke

Lohnt der Aufwand, eine Marke aufzubauen und eine Positionierung zu erarbeiten? Ja, vier gute Gründe sprechen dafür: Sie sehen den Markt und Ihre Marke mit anderen Augen. Sie verfügen über ein echtes Unterscheidungsmerkmal mit dem Sie sich Mitbewerbern absetzen. Sie haben mit dem Modell der Markenarchitektur ein hilfreiches Entscheidungsraster und machen Ihre Marketingmaßnahmen treffsicherer. Und: Sie sind auf Dauer auch wirtschaftlich erfolgreicher.

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